[Column]Dé ‘conversatie company’ is een grote valkuil
Ergens rondom 2006 kwam de populistische term ‘conversation economy’ op. Content, channels en conversaties namen massaal toe. Aanverwante termen aan deze praateconomie zijn ‘engagement’, ‘interactie’, ‘klantenbinding’ en in mijn beleving het overkoepelende ‘boeien en binden’. Over dit laatste heb ik in een actuele column op deze site weleens de muisvinger op de zere plek gelegd. De zere plek? In de jaren negentig kwam de marketingdiscipline Direkt Marketing op met 1-op-1 communicatie omgezet naar e-mailings en telefoontjes naar prospects. De multichannel benadering werd groots ingezet door menig manager. Prospects kon je via diverse communicatiekanalen op diverse manieren benaderen en bestoken.
Massale tegenreactie
Gebeld worden rondom etenstijd, ongevraagd gebeld worden op je mobiel op werk, aanhoudende sms-berichten na het kopen van een beltoon, een Bluetooth-benadering in een direkte omgeving, een massa aan e-mails uit gekochte databases en veel papier in de brieven- en postbus. De overspoeling van ongevraagde communicatie en content werd de crowd teveel. Met de Opta aan de hand wist de consument de benaderingen in te perken. Per 2009 wist het wettelijke Bel-me-niet Register zich tot doel te stellen om consumenten irritatie over ongevraagde telemarketing te verminderen net als het ongevraagd e-mailen.
Conversatie en meer beledigingen
Account managers, consultants, servicemanagers, service-afdelingen, callcentra, fysieke outlets, events, meet & greets en meer dialoogstimulering. Het is er altijd al geweest. De consument loopt er steeds minder warm voor als het niet snel, gemakkelijk en concreet gaat. Ongevraagde communicatie roept dus steeds meer weerstand op. Niet zozeer weerstand richting de inhoud maar het feit dat de ontvanger -via het kanaal0- niet engaged met de verzender van die communicatie. En hier ligt de basis van elke ontvankelijkheid. De grote fout die je als organisatie kunt gaan maken is spontaan dialogen proactief naar digitale kanalen te verplaatsen. Het gevoel daarbij is dat je als organisatie denkt dat de betrokkenheid multichannel aanwezig is. Organisaties die offline wellicht betrokkenheid voelen kunnen digitaal weleens helemaal afgebrand worden als zij joviaal de conversatie willen aangaan zonder enige engagement. De consument en gebruiker zit niet te wachten op benaderingen en dito dialogen maar wil gewoon een aloude klantgerichtheid. De consument wil graag een vraag stellen via het kanaal dat op dat moment relevant en gemakkelijk is. Concreet, zakelijk en oplossingsgericht wil die consument het antwoord hebben en geen onzinnigheid eromheen. Service dus en weinig dialoog en conversatie indien niet nodig. Lief dat je wilt crowdsourcen als organisatie, maar de klant betaalt jou juist voor die leuke ideeën, de verrassende benadering en jouw gevoel voor de markt.
Lees verder op MarketingTribune: http://www.marketingtribune.nl/nieuws/de-conversatie-company-is-een-grote-valkuil
Patrick Petersen (@OnlineMarketeer),is oprichter van Bureau AtMost, docent mobile & social en auteur van het Handboek Online Marketing en Handboek Mobile Marketing.
