Adverteren of een persbericht?

‘B Corp’ greenwashing van de naam kan schadelijk zijn voor het merk

Duurzaamheid Hand Houden - Gratis foto op Pixabay

 

Nespresso, Evian en andere grote merken pronken met het zogenoemde, duurzame stempel ‘B Corp’. Kleinere bedrijven maken zich grote zorgen. ‘Het is misplaatst, misleidend’. Zij vrezen dat het B Corp-certificaat hierdoor aan waarde inboet. B Corp staat voor Benefit Corporation en is een internationale certificering voor bedrijven die voldoen aan de criteria voor sociale duurzaamheid, milieuprestaties, transparantie en verantwoording. In Nederland wordt de verificatie om te voldoen aan de duurzaamheidsnormen gedaan door B Lab, een non-profit organisatie. Om een B Corp te worden moet onder andere een assessment worden ingevuld.

Met het B Corp-certificaat kunnen bedrijven laten zien dat het hen niet alleen om financiƫle waarde gaat, maar dat ook het belang voor mens en milieu wordt nagestreefd. Elke drie jaar moeten bedrijven voor een hercertificering gaan.

De interesse voor het behalen van het B Corp-certificaat neemt flink toe nu steeds meer bedrijven willen laten zien dat duurzaam ondernemen hoog bij hen in het vaandel staat. Er zijn momenteel 5.495 bedrijven met een B Corp-certificaat, verdeeld over 157 sectoren en 84 landen. Maar met de groei van het certificaat neemt ook de discussie toe over de claims die organisaties maken of dat grote corporates gaan pronken met hun B Corp gecertificeerde dochters.

 

Duurzaamheid

Duurzaamheid is voor consumenten steeds belangrijker aan het worden. Bedrijven spelen hierop in door aan te geven dat hun producten duurzaam zijn. Maar het komt met regelmaat voor dat hier onjuiste, vage of zelfs misleidende informatie tussen zit. Dat kan op den duur het vertrouwen van consumenten schaden.

Vorig jaar nog waarschuwde de Autoriteit Consument & Markt (ACM) voor greenwashing. In haar handhaving gebruikt de ACM vijf vuistregels waar de duurzaamheidsclaims van bedrijven aan moeten voldoen. Belangrijk is dat bedrijven duidelijk, behulpzaam, actueel, eerlijk en concreet zijn.

Er zijn op dit moment geen regels van kracht voor bedrijven hoe zij over duurzaamheid moeten communiceren.

Echter in april 2021 heeft de Europese Commissie een voorstel aangenomen voor een richtlijn rondom duurzaamheidsverslaglegging door ondernemingen. Vanaf 1 januari 2024 moeten beursgenoteerde bedrijven voldoen aan de Corporate Sustainability Responsibility Directive (CSRD). Middelgrote bedrijven volgen een jaar later en het MKB weer een jaar later. Dit gaat naar verwachting helpen om misleidende claims tegen te gaan.

Het is belangrijk dat bedrijven consumenten juist en volledig voorlichten over de duurzaamheid van hun producten en diensten. Daar kan het B Corp-certificaat bij helpen door zichtbaar te maken welke bedrijven goed bezig zijn met duurzaamheid.

Het risico bestaat wel dat een duurzaamheidslabel te gemakkelijk wordt vergeven. Dat kan vragen oproepen op over de waarde en integriteit van de certificering. Stevige of zelfs hogere standaarden zijn nodig voor een certificaat als B-corp om te voorkomen dat de kracht van een dergelijke duurzame certificering wordt uitgehold. Alleen met betrouwbare informatie kan de consument een weloverwogen duurzame keuze maken en kunnen bedrijven eerlijk met elkaar concurreren.

Dit is een expertquote van Dirk Mulder, ING Sector Banker, ING Trade & Retail.

Patrick Petersen

Patrick Petersen is ervaren b2b en b2c onlinemarketeer, veelgevraagd spreker-docent (postHBO en postDOC), bestseller auteur met onder andere het Handboek Online Marketing en Handboek Mobile Marketing (genomineerd managementboek van het jaar) en oprichter van AtMost, SocialMedia.nl, Educator en AtMost.TV. Online marketing, mobile, contentmarketing en social media is zijn passie met daarbij het realisme: noem jezelf na wat bloggen en twitteren geen Social Media expert.