AI wordt nog weinig toegepast in reclames. Dat blijkt uit een onderzoek van BNR en deepfakedetectiebedrijf DuckDuckGoose, van reclames getoond aan een Nederlands publiek. ‘Ik voel de druk om echtheid te bewaren’, zegt Britt Kenter van We Agency.  Hoewel kunstmatige intelligentie wereldwijd in opmars is, laat het gebruik ervan in Nederlandse reclames nog te wensen over. Dat blijkt uit een steekproef van BNR en deepfakedetectiebedrijf DuckDuckGoose. Van ruim 250 advertenties die op platforms als Ster, Meta en TikTok te zien waren, bleek slechts een klein aantal (deels) met AI tot stand te zijn gekomen.

Weinig AI in beeld of geluid

“Ik had eerlijk gezegd meer AI-elementen verwacht, vooral op TikTok of Meta,” zegt Mark Evenblij, medeoprichter van DuckDuckGoose. “Zelf zie ik regelmatig AI-stemmen of gegenereerde beelden voorbijkomen. Maar de meeste advertenties uit onze steekproef bleken gewoon door mensen gemaakt. Dat is eigenlijk een geruststellende verrassing.”

Van de geanalyseerde reclames bevatte slechts één video duidelijk AI-beelden – een promotie voor een AI-app. In enkele andere gevallen werd gebruikgemaakt van technieken als style transfer (waarbij video’s een schilderachtige look krijgen) of text-to-speech. Maar over het algemeen was AI dus nog nauwelijks zichtbaar.

Echtheid als speerpunt

Dat verrast Britt Kenter van creatief bureau We Agency niet. “AI wordt wel ingezet in strategie, creatieve ontwikkeling en montage, maar zodra het om de ‘menselijke factor’ gaat, haken we af,” zegt ze. “De instructies die wij krijgen van klanten zijn menselijker dan ooit.”

Kenter merkt bovendien verdeeldheid binnen de branche over het gebruik van AI. “Sommigen zien de ontwikkelingen razendsnel gaan en proberen daarop te anticiperen. Maar ik heb zelf nog geen enkele briefing gehad waarin AI een vereiste was.” Volgens haar speelt ook een ethische afweging mee. “AI kan in theorie mijn werk overnemen, maar wij zoeken juist bewust het menselijke op. Dat voelt als een verantwoordelijkheid.”

Wetgeving zorgt voor terughoudendheid

Volgens Roeland de Bruin, universitair docent aan de Universiteit Utrecht, speelt regelgeving ook een rol. “Innovaties zoals AI worden pas breed geaccepteerd als mensen ze als betrouwbaar en veilig ervaren. Maar als er risico’s worden gezien, daalt die bereidheid snel.” En dat is precies wat er aan de hand lijkt: uit onderzoek van KPMG blijkt dat slechts 29 procent van de Nederlanders vertrouwen heeft in AI – een van de laagste percentages wereldwijd. Toch zijn er ook pioniers. Zo specialiseert Aigency Amsterdam zich in AI-gedreven producties met digitale modellen en avatars.

Juridisch moet je als bedrijf goed beslagen ten ijs komen,” zegt medeoprichter Snippe. “Je kunt niet zomaar experimenteren – alles moet vooraf duidelijk binnen de regels vallen.

Toch is één uitgangspunt voor alle partijen hetzelfde: het eindresultaat moet echt aanvoelen. “AI biedt veel kansen,” zegt Kenter, “maar die echtheid – die zorgt voor emotie en connectie. En dat is wat uiteindelijk telt in reclame.”