AI-case: ‘Hoe Lay’s AI-recept creëerde voor diepere klantverbinding in Nederland en België’

AI case: ‘Hoe Lay’s AI-recept creëerde voor diepere klantverbinding in Nederland en België’

We zijn begonnen met het verzamelen van inzichten uit onze bestaande klantenkring via enquêtes en nieuwsbrieven, met de vraag: “Wat betekent geluk voor jou?” We kregen meer dan 6.000 reacties, variërend van een trip naar Disneyland tot tijd doorbrengen met vrienden, iets wat ik zelf ook graag doe. We wilden inzichten uit verschillende bronnen, zodat we de nuances van geluk in Nederland en België écht konden begrijpen. Daarom werkten onze partners bij Google met ons samen om een reeks prompts te creëren voor hun next-gen AI-assistent Gemini. We wilden verder gaan dan de voor de hand liggende inzichten, en AI gebruiken als creatieve sparringpartner. Het was een steile leercurve. Een goede prompt schrijven vergt veel oefening, en in het begin hebben we onze opdrachten vaak herschreven en aangepast. Maar de investering in tijd en moeite bleek absoluut de moeite waard.

We wilden de inzichten gebruiken voor een echte campagne in Nederland en België, dus het moest herkenbaar zijn voor bijna iedere inwoner. We gebruikten Nederlandse termen zoals “geluksmomentjes” en leerden zo specifiek mogelijk te zijn over het publiek dat we wilden bereiken. Eén van de prompts was bijvoorbeeld:

Met een schat aan ideeën, die zowel veelvoorkomende als onverwachte bronnen van geluk onthulden, hebben we deze inzichten zorgvuldig geëvalueerd, rekening houdend met hun schaalbaarheid en relevantie voor ons merk. We hebben alle inzichten geverifieerd met aanvullende methodes zoals Insights Finder, waarbij we zoektrends analyseren en ons verdiepen in interesses van doelgroepen.

Het team dat hieraan werkte bestond uit zowel Nederlanders als Belgen, waardoor we de inzichten zelf konden toetsen. Ik herinner me dat het al snel duidelijk werd uit de data: familie is ontzettend belangrijk voor al onze doelgroepen, als degene met wie je geluksmomenten wilt delen. Dat raakte ons allemaal.

Nederlands en Belgisch geluk tot leven brengen

Gewapend met inzichten van Gemini, onze enquête, en ons eigen team, begonnen we het creatieve proces. De lokale geluksmomenten vormden de basis van onze campagne, en bepaalden alles — van de visuele uitwerking en de boodschap tot onze mediastrategie.

“We analyseerden de inzichten en groepeerden ze in herkenbare situaties die we makkelijk konden vertalen naar beeld,” legt Van Brummen uit, senior projectmanager bij Boomerang, het bureau waarmee we samenwerkten. “Er is bijvoorbeeld veel water in Nederland. De meeste Nederlanders herkennen het geluksgevoel van samen met vrienden of familie een boottocht maken.”

We maakten visuals die deze ervaring vastlegden, met herkenbare Nederlandse locaties zoals het strand van Zandvoort en de Prinsengracht in Amsterdam.

Omdat we een campagne maakten voor zowel Nederland als België, wilden we advertenties creëren die beide markten zouden aanspreken. Veel geluksmomenten zijn namelijk vergelijkbaar — zoals interesse in festivals, borrels na het werk, het strand — dus deze gebruikten we in beide markten op een vergelijkbare manier.

Toch zijn er in de uitvoering van de creaties enkele verschillen: in België is wielrennen als sport belangrijker, terwijl in Nederland mensen liever ontspannen op een boot — iets wat in België minder gebruikelijk is.

“We besloten ook om altijd een ‘driewoordenrecept’ in de advertenties op te nemen, maar daar zaten wel een paar regels aan vast,” vervolgt Van Brummen. “Het eerste woord beschrijft wat er gebeurt, het tweede woord is de locatie, en het derde woord geeft er een creatieve draai aan.” Een voorbeeld daarvan is: “sproeier”, “park”, en “zon” (sprinkler, park, zon).