AI-agents kunnen verspilling in advertising juist sneller maken

door R.J. Hoeffnagel · Publicatie 24 augustus 2026 · Update 24 augustus 2026 · Views: 11337

De balans tussen innovatie en controle: de sleutel tot AI-succes Harmen Hoogwout, Regional Vice President bij OutSystems, benadrukt dat organisaties in 2025 vooral zullen worstelen met de balans tussen experimenteren en beheersen. “AI biedt ongekende mogelijkheden voor innovatie, maar zonder duidelijke richtlijnen en controle lopen bedrijven aanzienlijke risico’s, bijvoorbeeld op het gebied van datasilo’s en beveiliging. Het volledige potentieel van AI komt pas tot zijn recht als organisaties grip hebben op de positieve resultaten van experimenten.” Hij stelt dat een succesvolle aanpak gebaseerd is op "vangrails" die creativiteit en experimenten mogelijk maken, terwijl de risico’s beheersbaar blijven. Bovendien kunnen bedrijven grote winst boeken door routinetaken met AI verder te automatiseren, zodat medewerkers zich kunnen richten op strategische innovatie. "Een evenwichtige AI-strategie, waarin innovatie hand in hand gaat met controle, is de sleutel tot succes." Agentic AI: veelbelovend, maar geen wondermiddel Rodrigo Coutinho, medeoprichter en AI Product Manager bij OutSystems, waarschuwt dat AI geen oplossing is voor álle problemen. “De afgelopen jaren hebben veel bedrijven generatieve AI geprobeerd toe te passen op uiteenlopende uitdagingen. Hoewel deze technologie krachtig is, heeft ze ook duidelijke beperkingen. Nu Agentic AI in opkomst is, moeten organisaties realistisch blijven over de mogelijkheden.” Hij benadrukt het potentieel van AI-agents voor toepassingen zoals klantenservice, data-analyse en contentcreatie. OutSystems heeft zelf AI-agents ontwikkeld die indrukwekkende resultaten opleveren. “Maar,” zo stelt hij, “de effectiviteit van AI hangt volledig af van de kwaliteit van de onderliggende data. Bovendien is het essentieel dat organisaties hun AI-strategie afstemmen op hun specifieke behoeften en zich niet laten afleiden door trends.” Een nieuwe manier van klantinteractie Tiago Azevedo, CIO bij OutSystems, voorspelt dat AI de manier waarop klanten omgaan met digitale platforms radicaal zal veranderen. Conversatie- en vraaggestuurde interfaces zullen traditionele navigatiemethoden vervangen. “In plaats van vensters, knoppen of formulieren te gebruiken, zullen klanten steeds vaker via natuurlijke taal in tekst, audio of video met bedrijven communiceren.” Een voorbeeld: een klant die een te grote broek wil retourneren, hoeft in de toekomst slechts te zeggen: “De broek uit mijn laatste bestelling is te groot. Kan je een retour regelen?” Dit soort intuïtieve interacties is de toekomst van digitale ervaringen, maar vereist een sterke focus op datakwaliteit. “AI kan alleen effectieve, gepersonaliseerde oplossingen bieden als de data accuraat en up-to-date zijn. Slechte datakwaliteit leidt tot fouten en ondermijnt het vertrouwen van klanten.” Uitdagingen bij AI-implementatie in 2025 Volgens Luis Blando, CPTO bij OutSystems, zullen bedrijven die AI in 2025 willen implementeren te maken krijgen met complexe uitdagingen: Data-integratie: Het doorbreken van datasilo’s vereist uniforme platforms. Privacy en ethiek: Privacy waarborgen en bias vermijden is cruciaal om vertrouwen en compliance te behouden. Schaalbaarheid: Effectieve opschaling vraagt om investeringen in cloud- en edge-technologie. Talentkloof: Bijscholing en samenwerking met academische instellingen zijn noodzakelijk. Kostenbeheersing: Naarmate modellen complexer worden, groeit de behoefte aan transparante tools voor verklaarbaarheid. Daarnaast zijn integratie van legacy-systemen en het gebruik van MLOps-raamwerken essentieel om AI duurzaam in te zetten. “Bedrijven die deze uitdagingen aanpakken, zullen het volledige potentieel van AI benutten en blijvende waarde creëren,” besluit Blando. Conclusie: De toekomst van AI in 2025 draait om balans, realisme en aanpassingsvermogen. Organisaties die deze principes omarmen, zullen niet alleen succesvoller innoveren, maar ook sterker bouwen aan vertrouwen en duurzame groei.

‘Hoe een AI-agent een rekenfout maakte en prompt de FBI inschakelde’

AI-agents beloven de volgende revolutie in programmatic advertising: minder handwerk, lagere kosten en uiteindelijk agents die zelfstandig advertentieruimte inkopen. Maar Georgia-Pacific weigert voorlopig de sleutels van zijn mediabudget aan AI over te dragen. De reden is interessant voor iedere marketeer: automatiseer een inefficiënt proces en je automatiseert vooral de inefficiëntie.

Eerst de advertentieketen opschonen

Georgia-Pacific werkt al twee jaar aan het verbeteren van de infrastructuur onder zijn programmatic advertising. Het bedrijf verminderde het aantal supply-side platforms, beoordeelt advertentie-inventory voordat biedingen plaatsvinden en probeert meer controle te krijgen over waar advertenties worden ingekocht. Pas wanneer die basis op orde is, wil het bedrijf serieus kijken naar autonome buying agents.

Paras Shah, senior director digital media bij Georgia-Pacific, waarschuwt:

“An agent will only automate a repetitive task.” — Paras Shah, senior director digital media, Georgia-Pacific.

Zijn argument: wanneer verspilling al in een mediaproces zit, verwijdert een AI-agent die verspilling niet automatisch. De agent kan dezelfde slechte beslissingen alleen sneller en op grotere schaal uitvoeren.

Automatisering is nog geen intelligentie

Daarmee raakt de discussie een zwakke plek in de huidige AI-hype. AI-agents worden regelmatig gepresenteerd als oplossing voor complexe marketingprocessen, terwijl de kwaliteit van data, workflows en commerciële afspraken nauwelijks verandert. Ian Maxwell, CEO van Converge, noemt het tegenover Digiday een verwarring tussen automatisering en intelligentie. Agentic buying verbetert volgens hem de mediaprestaties niet vanzelf wanneer inefficiënte workflows, slechte data of verkeerde commerciële beslissingen worden geautomatiseerd. Ook belangen spelen mee. Programmatic advertising bestaat uit adverteerders, bureaus, DSP’s, SSP’s, publishers en andere technologiepartijen die niet noodzakelijk hetzelfde commerciële doel hebben. Een AI-agent verandert die prikkels niet automatisch.

Agentic advertising heeft nog geen standaard

Dat betekent niet dat autonome media-inkoop verdwijnt. Grote bureaugroepen en adtechbedrijven experimenteren al met agent-to-agent buying. Maar volgens Digiday bestaan er nog niet eens volledig ontwikkelde standaarden voor de manier waarop de ene agent zelfstandig advertentieruimte van een andere agent moet kopen. Voor marketingorganisaties ligt daar een praktische les. Voordat agents worden ingezet, moeten datakwaliteit, KPI’s, inventory, attributie, leveranciers en beslisregels kritisch worden doorgelicht.

Agentic marketing begint daarmee niet bij het kiezen van een AI-agent, maar bij het opschonen van het proces dat die agent moet overnemen. Wie AI loslaat op een slechte marketingworkflow krijgt geen intelligente automatisering, maar vooral een veel snellere versie van dezelfde fouten. De echte voorbereiding op agentic advertising is daarom minder spectaculair maar fundamenteler: eerst de marketingmachine op orde, daarna pas de machine laten beslissen.