Adverteren voor AI-bots? De eerste strijd om agentic advertising is begonnen!

Wie advertenties maakt, denkt normaal gesproken aan mensen die kijken, lezen en klikken. Maar daar lijkt een nieuwe doelgroep bij te komen: AI-agents. Uitgevers en adtechbedrijven experimenteren inmiddels met advertenties die speciaal worden aangeboden aan AI-crawlers. Perplexity trekt daar nu echter een duidelijke grens en noemt de aanpak misleidend. Daarmee ontstaat een nieuwe discussie over de toekomst van advertising in een internet waarin niet alleen mensen, maar ook AI-systemen informatie consumeren. Time experimenteert samen met adtechbedrijf Mobian met zogenoemde agent ads. Merken als Ally Bank en het Project Management Institute plaatsen daarbij gesponsorde informatie in speciale markdown-versies van pagina’s. Die vereenvoudigde pagina’s zijn vooral bedoeld om gemakkelijk door AI-crawlers gelezen te worden en wijken af van wat reguliere bezoekers op Time.com zien.

Van SEO naar optimaliseren voor AI-agents

Het principe achter deze nieuwe advertentievorm is interessant voor marketeers. Wanneer consumenten steeds vaker ChatGPT, Gemini, Perplexity of andere AI-assistenten gebruiken om producten en merken te zoeken, verschuift een deel van de customer journey van traditionele zoekmachines naar AI-antwoorden. Merken willen daarom niet alleen goed vindbaar zijn in Google, maar ook correct en prominent worden genoemd door AI-systemen. De advertenties van Time bestaan onder meer uit gesponsorde FAQ-achtige teksten met informatie die door adverteerders is aangeleverd.

De gedachte daarachter: geef AI-crawlers gestructureerde informatie over een merk, zodat deze informatie mogelijk later wordt meegenomen in antwoorden van AI-systemen.

Dat lijkt op een nieuwe vorm van SEO, maar dan gericht op machines in plaats van mensen. Onderzoek laat inderdaad zien dat AI-agents bij online advertenties relatief sterk reageren op gestructureerde informatie, zoekwoorden, prijzen en productspecificaties.

Perplexity noemt de aanpak misleidend

Perplexity wil echter niet dat de advertenties op deze manier invloed krijgen op zijn zoekresultaten en agents. Het bedrijf heeft de markdown-advertenties van Time daarom geblokkeerd voor zijn index. De kern van het bezwaar is dat AI-crawlers andere content krijgen voorgeschoteld dan menselijke bezoekers. Perplexity-woordvoerder Jesse Dwyer omschreef die methode tegenover Business Insider scherp:

“You can’t just rebrand spam.”

Volgens Perplexity lijkt de techniek op het traditionele ‘cloaking’, waarbij zoekmachines een andere pagina te zien krijgen dan gebruikers. De AI-aanbieder waarschuwt zelfs dat uitgevers die dergelijke technieken toepassen mogelijk lager kunnen worden gewaardeerd binnen zijn zoekindex. Mobian bestrijdt dat beeld. Het bedrijf stelt dat de advertenties duidelijk als gesponsord zijn gemarkeerd en feitelijke, controleerbare informatie bevatten. Ook Time wil met Perplexity in gesprek over standaarden waarmee advertising en AI op een verantwoorde manier naast elkaar kunnen bestaan.

Marketing krijgt er een nieuwe doelgroep bij: machines

Voor marketeers is vooral de onderliggende ontwikkeling belangrijk. AI-agents worden steeds vaker een tussenlaag tussen merk en consument. Een consument die vraagt om “de beste zakelijke laptop”, “een geschikte verzekering” of “software voor projectmanagement” bezoekt straks mogelijk helemaal geen tien websites meer. Een AI-agent verzamelt de informatie, vergelijkt aanbieders en presenteert een selectie.

Daarmee ontstaat een nieuw marketingvraagstuk: hoe zorg je dat jouw merk wordt meegenomen in die beslissing?

Traditionele advertenties alleen zijn dan onvoldoende. Productdata, reviews, merkautoriteit, content, structured data en betrouwbare externe bronnen worden waarschijnlijk steeds belangrijker. Maar de discussie rond Time en Perplexity laat tegelijkertijd zien dat er grenzen ontstaan aan het rechtstreeks proberen te beïnvloeden van AI-agents.

Het is daarmee goed mogelijk dat naast SEO, SEA en social advertising een nieuw vakgebied ontstaat rond Agent Optimization: het structureel optimaliseren van merkinformatie zodat AI-systemen deze kunnen vinden, begrijpen én vertrouwen.

Voor marketeers ligt de grootste kans daarom waarschijnlijk niet in het simpelweg “adverteren tegen een AI-bot”, maar in het bouwen van een digitale merkautoriteit die zowel mensen als machines kunnen controleren. Wie straks door AI-agents wordt geselecteerd voordat een consument überhaupt een website bezoekt, kan een belangrijke voorsprong krijgen in de nieuwe customer journey.