Dankwoord
Voorwoord
Introductie
1 Introductie, ontwikkelingen en toekomstvisie
1.1 Het ontstaan van de term marketing
1.2 Grondleggers Kotler en Bartels en hun marketingdenken
1.3 Van productie-, product- naar marketingdenken
1.4 Van massa naar een direct en een-op-een aanpak
1.4.1 Van massamarketing naar direct marketing, CRM en Big Data
1.4.2 Organisaties die direct marketing als missie toepassen
1.5 Online succes en online besteding in Nederland
1.5.1 Online verkoop, vergelijking en autoriteit
1.5.2 Shopping 0 en Nederlands consumentengedrag
1.6 Moderne marketing: ‘It’s all about You!’
1.7 Maatschappelijke ontwikkelingen die marketing bepalen
1.7.1 40 veranderingen in consumentengedrag van invloed op de marketing
1.7.2 De invloed van multichanneling
1.8 De impact van dialoogmarketing 64
1.9 Een roadmap naar de toekomst van marketing
1.10 EXPERTCASE met consultant Edwin Korver over disruptie, ontwikkelingen en social business
HOM opdrachten van hoofdstuk 1
2 Van traditionele naar moderne marketing strategie
2.1 Traditionele marketingkaders
2.1.1 Het traditionele marketingplan
2.2 De American Marketing Association, NIMA, DDMA en eMarketer.com
2.3 Het onderscheid in marketingontwikkelingen
2.3.1 De connected prosumer zorgt voor een marktplaatsconcept
2.3.2 Factoren die het marketingconcept beïnvloeden
2.4.1 De P van Product
2.4.2 De P van Prijs
2.4.3 De P van Promotie
2.4.4 De P van Plaats
2.5 De P’s van retailmarketing
2.6 De P’s van de organisatie
2.7 Nog meer P’s die ook online van toepassing zijn
2.8 De strategieën van Porter en de Ansoff-matrix
2.8.1 De groeistrategie en de Ansoff-matrix
2.8.2 De SWOT-analyse en het vervolg
2.8.3 Het SMART-principe
2.8.4 De confrontatiematrix activeert de SWOT-analyse
2.8.5 De doelstelling en marketing strategie
2.8.6 De beperkingen van traditionele marketing
2.8.7 De kansen van online marketing
2.8.8 Het Business Model Canvas
2.9 Nieuwe vormen van marketing
2.9.1 De kernwaarden van de moderne marketing
2.10 EXPERTCASE met Hans Molenaar, directeur Beeckestijn Business School
HOM opdrachten van hoofdstuk 2
3 De online marketing strategie en het 4C-model
3.1 Eigenschappen van succesvolle online marketing
3.2 De plaats van online marketing
3.3 Randvoorwaarden van de online marketing strategie
3.3.1 De i-dentiteit, focus en visie bij een online strategie
3.3.2 De focus binnen de online marketing strategie
3.3.3 De visie binnen de online marketing strategie
3.3.4 De i-dentiteit binnen online marketing strategie
3.3.5 De overige succesfactoren binnen de online marketingstrategie
3.3.6 Sluit een iPACT voor online succes
3.4 De online strategieën
3.4.1 Drie hoofdkeuzen in de online strategie
3.4.2 Internet als missie
3.4.3 Internet als kritische succesfactor
3.4.4 Internet als strategisch hulpmiddel
3.4.5 Strategie omzetten naar tactiek
3.5 De koppeling van de marketingstrategie aan de online marketingstrategie
3.5.1 Het 4C-model
3.5.2 De C van Cost
3.5.3 De C van Convenience
3.5.4 De C van Consumer value
3.5.5 De C van Communication
3.6 De Scorecard om de internetstrategie in kaart brengen
3.6.1 De Scorecard voor omzetting van de internetstrategie
3.7 De Online Strategy Map
3.7.1 Het maturitymodel voor organisatieverandering
3.8 EXPERTCASE Egbert Jan van Bel, Social Event Driven Marketing
HOM opdrachten van hoofdstuk 3
4 De invloed van Web 3.0 en toekomst van Web 4.0
4.1 Het WWW en het W3C
4.1.1 De beginperiode
4.2 De gouden internetjaren 5-0
4.3 ‘After the boom’ 0-4
4.3.1 De opkomst van het bloggen en online bankieren
4.3.2 Het overgaan van Web 2.0 naar Web 3.0
4.4 Na 4: Web 2.0
4.4.1 Kenmerken van Web 2.0
4.4.2 EXPERTCASE met Remco Janssen van PR bureau Proudly Represents
4.4.3 Social networking en online communities tijdens Web 2.0 en Web 3.0
4.4.4 Vormen van social media
4.5 Crowdsourcing, crowdfunding en collective intelligence
4.5.1 User-generated content
4.5.2 Collaboration en sharing
4.6 Visuele en technische kenmerken Web 3.0
4.7 Web 3.0? De toekomst met het Web 4.0!
4.8 EXPERTCASE Interview Boris Veldhuijzen van Zanten over The Next Web en ondernemen
HOM opdrachten hoofdstuk 4
5 De mix van middelen, conversie en het 5R-model
5.1 De 4 C’s en de 10 P’s
5.1.1 Het model van de 10 P’s voor het internet
5.2 De online doelstellingen
5.2.1 De afgeleide doelstellingen
5.2.2 De gekwantificeerde online doelstellingen
5.2.3 Overzicht van online mediabestedingen
5.3 Overzicht van online middelen
5.3.1 Virale marketing
5.3.2 Content marketing en engagement
5.3.3 E-mailmarketing
5.3.4 Zoekmachinemarketing
5.3.5 Microsites
5.3.6 Social media & blogging
5.3.7 Webvertising
5.3.8 Affiliates
5.4 Campagnes, conversie en conversiepaden
5.4.1 Online conversie en het koopproces
5.4.2 Het conversieproces en AIDA
5.4.3 Conversiedoelen en het conversieproces
5.5 Het 5R-model van succes
5.6 EXPERTCASE met online marketeer Stephan Fellinger
HOM opdrachten hoofdstuk 5
6 Het ICT-model, usability voor het web
en lead nurturing
6.1 Het ICT-model
6.1.1 De I van Informatie uit het ICT-model
6.1.2 De C van Communicatie uit het ICT-model
6.1.3 De T van Transactie uit het ICT-model
6.1.4 De verhoudingen van het model
6.2 De usability van een website
6.2.1 Wat is usability voor het web?
6.2.2 De componenten van usability
6.2.3 De aspecten van usability voor het web
6.3 Accessibility
6.4 Interaction design
6.4.1 Opzet van een user-centered design
6.4.2 Usability do’s en don’ts voor de eigen website
6.5 Lead nurturing en weboptimalisatie
6.5.1 Lead nurturing en klantprofielen
6.5.2 Een lead nurturing campagne opstellen
6.6 Het 5R-model, ICT-model en de eigen website
6.7 EXPERTCASE met interaction designer en usabilityspecialist Marc J. Petersen
HOM opdrachten hoofdstuk 6
7 Virals, word-of-mouth en emotionele engagement
7.1 Virale marketing, buzzen, hypen en fluisteren
7.1.1 Virale marketing in de online mix
7.1.2 10 redenen om virale marketing in te zetten
7.2 Virale marketing en emotionele engagement
7.2.1 Het versterken van de online engagement
7.2.2 Engage or die!
7.3 De randvoorwaarden van een virale marketingcampagne
7.3.1 De vormen en doelstellingen van virale marketing
7.3.2 Het virale concept
7.4 De plaats van virale marketing
7.4.1 Voorbeelden van succescampagnes
7.5 De 10 do’s van virale marketingcampagnes
7.5.1 De 10 don’ts van virale marketingcampagnes
7.6 Plan van aanpak
7.6.1 Het zaaien van een viral
7.7 Het 5R-model en virale marketing
7.8 EXPERTCASE met viraal auteur, spreker Jan Dijkgraaf
HOM opdrachten hoofdstuk 7
8 Contentmarketing plus het schrijven voor zoekmachines
8.1 De online strategie en social business
8.1.1 Boeien en binden met een contentstrategie
8.2 Het 6C-model ter bepaling van de contentstrategie
8.2.1 Boeien en binden met storytelling
8.3 Het bepalen van de contentstrategie en kaders
8.3.1 De contentstrategie en het doel
8.3.2 De randvoorwaarden
8.4 EXPERTCASE met Archana Haarnack, Social Media Manager bij Swiss Sense
8.5 Communicatiedoelen van content
8.5.1 Branded, curated, user-generated en contenttypen
8.5.2 Metadata en het schrijven voor het web
8.5.3 Infrastructuur van de aangeboden content
8.5.4 Tone-of-voice van de content
8.6 Het schrijven voor het web en zoekmachines
8.6.1 Tip 1: de paginatitel
8.6.2 Tip 2: de scanbare koppen
8.6.3 Tip 3: de tekstlinks
8.6.4 Tip 4: de schakelkoppen
8.6.5 Tip 5: een opsommingslijst gevuld met links
8.6.6 Tip 6: de ALT-teksten
8.6.7 Tip 7: de keyworddichtheid
8.6.8 Tip 8: crosslinking
8.6.9 Tip 9: tagging
8.6.10 Tip10: plaats relevante links in de social media dialogen
8.7 Het 5R-model en de contentstrategie
8.8 EXPERTCASE met Linda van Lakwijk, onlinemarketeer bij Just Works
HOM opdrachten hoofdstuk 8
9 E-mailmarketing
9.1 Voordelen van e-mailmarketing
9.2 De inzet van e-mailmarketing
9.2.1 Meer feiten en cijfers over e-mailmarketing
9.3 Big Data en de onderdelen van e-mailmarketing
9.3.1 De doelstellingen van e-mailmarketing
9.3.2 Het kwantificeren van doelstellingen
9.4 De vormen van e-mailmarketing
9.4.1 De buzz als vorm van e-mailmarketing
9.4.2 De retentie als vorm van e-mailmarketing
9.4.3 De nieuwsbrief als vorm van e-mailmarketing
9.4.4 De aquisitiemailing
9.4.5 De virale mail
9.4.6 De vragenlijst
9.4.7 PRAKTIJKCASE studieboekenwinkel studystore
9.5 Permissiemarketing, de Telecomwet
9.5.1 De Telecomwet en DDMA benchmark
9.6 De tien succesfactoren van e-mailmarketing
9.7 Het 5R-model en de e-mailmarketing
9.8 EXPERTCASE consultant Jordie van Rijn
HOM opdrachten hoofdstuk 9
10 Zoekmachinemarketing
10.1 Tien feiten over zoekmachinemarketing
10.2 Search Engine Optimalisation (SEO)
10.2.1 De marktaandelen
10.2.2 Hoofdregels voor Search Engine Optimalisation (SEO)
10.2.3 Search Engine Optimalisation en consumentengedrag
10.2.4 Social search
10.2.5 SEO-analyse door Google zelf
10.2.6 Meer zoekanalyses en extra gereedschappen
10.3 De do’s van natuurlijke zoekmachineoptimalisatie (SEO)
10.3.1 De structuur voor een snelle indexering
10.4 De don’ts van een natuurlijke zoekmachineoptimalisatie (SEO)
10.5 Search Engine Advertising (SEA)
10.5.1 Redenen voor gebruik van Search Engine Advertising
10.5.2 Do’s voor de optimalisatie van Search Engine Advertising (SEA)
10.5.3 Don’ts voor de optimalisatie van Search Engine Advertising
10.5.4 Tien tips voor betere landingspagina’s
10.6 Search Engine Positioning (SEP)
10.7 Het 5R-model en de zoekmachinemarketing
10.8 EXPERTCASE met consultant Wieger Waardenburg en Profile Tyrecenter
HOM opdrachten hoofdstuk 10
11 Microsites en short funneling
11.1 Infobesity en de noodzaak van een microsite
11.2 De definitie en het doel van een microsite
11.3 De vormen van een microsite
11.3.1 De landing als microsite
11.3.2 De taalversie als microsite
11.3.3 De focussite en social media
11.3.4 Vormen van microsites: de virale site
1.4 Microsites: het kwaliteitsnetwerk voor SEO
11.5 Het 5R-model en de microsite
11.6 EXPERTCASE bureau AtMost en microsite Nesselandebereikbaar.nl
HOM opdrachten hoofdstuk 11
12 Social media marketing
12.1 De brede impact van social media
12.2 EXPERTCASE met Corinne Keijzer over social media marketing
12.3 S.O.C.I.A.L. en social business
12.3.1 De social media strategie en kenmerken
12.4 Social media marketing
12.4.1 Social media in Nederland
12.4.2 De vormen van social media
12.4.3 De middelen uit de social media mix
12.4.4 Bloggen
12.4.5 Microbloggen
12.4.6 De wiki
12.4.7 Social news en social networking
12.4.8 Webcast, streams en RSS
12.4.9 Crowdsourcing en collaboratie
12.4.10 Belevingscontent en visual social
12.5 De voorwaarden, analyse en het rendement
12.5.1 Het monitoren van social media
12.5.2 Social media monitoring tools
12.6 Het P.O.S.T. -model voor campagnes
12.6.1 De P van People
12.6.2 De O van Objectives
12.6.3 De S van Strategy
12.6.4 De T van Technology
12.7 Het B-model van Boeien & Binden
12.7.1 Trends en innovatie met social media
12.8 5 R en social media marketing
12.9 EXPERTCASE met Herman Couwenbergh
HOM opdrachten hoofdstuk 12
13 Online advertising, affiliates en performance based
13.1 Ontwikkelingen en cijfers
13.1.1 Trends in webvertising
13.2 Onderdelen van display advertising
13.3 Banners en overlays
13.4 Betaalde (tekst)links
13.5 De affiliates en performance based advertising
13.6 5R-model toegepast op online advertising en affiliates
13.7 EXPERTCASE: Avéro Achmea en de adviseur
HOM opdrachten hoofdstuk 13
14 Mobile marketing en touch
14.1 Connected en meer mobile ontwikkelingen
14.1.1 Mobiele betalingen
14.1.2 De opkomst van de apps
14.1.3 Mobile marketingmarktcijfers
14.2 Mobile lifestyle en consumentengedrag
14.2.1 Mobility als experience
14.3 Mobile marketing in de mix
14.3.1 Mobile marketingstrategie de 5 C’s
14.3.2 EXPERTCASE met Richard Otto van MobileMarketing.nl
14.4 De zeven stappen van een strategie
14.4.1 Het 5C-model van mobile marketing
14.5 Van strategie, via 5 C’s, naar de tactiek
14.5.1 Brand awareness
14.5.2 M-commerce
14.5.3 Just-in-time-service
14.5.4 Mobile advertising
14.5.5 Crossmultichannel
14.5.6 Just-in-case
14.5.7 SoLoMo-tactiek, social location based mobile(shareable) exposure
14.6 Mobile advertising
14.7 Het 5R-model en mobile marketing
14.8 CASE Highstreet, winkelen vanuit de luie stoel
HOM opdrachten hoofdstuk 14
15 Online video en advertising
15.1 Online video en statistieken
15.2 De opkomst van online video marketing
15.3 Online video voor- en nadelen van online video
15.3.1 Marketingmogelijkheden online video
15.4 Vormen van online video advertising
15.4.1 8 tips om online video te laten converteren
15.5 Het 5R-model van online video advertising
HOM opdrachten hoofdstuk 15
16 Het strategisch online marketingplan
16.1 Het maken van een plan
16.1.1 Stap 1: Een nulpunt en koppeling aan bestaande strategie
16.2 Stap 2: Maak een SWOT-analyse of confrontatiematrix
16.3 Stap 3: Bepaal de visie en focus
16.3.1 De online strategie
16.4 Stap 4: De doelstellingen en het 4C-model
16.4.1 Het 4C-model als brug naar de mix van middelen
16.4.2 Het ICT-model ter ondersteuning
16.5 Stap 5: De mix van middelen en het 4R-model
16.5.1 Stap 5.1: Het 5R-model gebruiken als toetsing
16.6 Stap 6: OPAFIT en het plan van aanpak
16.7 Stap 7: Feedback en analyse
16.8 EXPERTCASE met trendwatcher Richard Lamb: CU2Morrow!
Begrippenlijst
