De 7W’s voor een goede briefing

Op een avond volgde ik een interessant gesprek over doelen, KPI’s en briefings in mijn Twitter-timeline. Ik -met mijn grote mond- mengde me in het belerende gesprek. Aan het eind bekroop mij het gevoel van déjà vu. Briefings schrijven blijkt dus een vak apart te zijn blijkt. En het kan niet vaak genoeg gezegd worden.

Wat maakt het zo moeilijk? Of vinden we het niet belangrijk genoeg? De output die je krijgt is het resultaat van je eigen begin. Als je niet de input krijgt waar je op hoopt, kijk dan eens terug naar wat je gevraagd hebt. Of sterker nog, wat je niet gevraagd hebt.

Als je hierin tekortgeschoten bent, dan is het volkomen begrijpelijk dat het mis gaat, want ‘Garbage In = Garbage Out’. Een bureau heeft de juiste informatie nodig om je te helpen bij je succes en de ideeen waar je naar verlangt, naar zoekt. Om te komen tot goede output, stel je een briefing op. Daarvoor hanteer ik de 7 W’s als format zodat alle belangrijke onderwerpen aan bod komen.

1) Wie/wat is je bedrijf?
Introduceer je bedrijf en en beschrijf de markt waarin je opereert. Vooral de achtergrond over wat je aanbiedt, hoe lang het bedrijf al bestaat, hoe je je geld verdient.

2) Wat is het probleem?
Een cruciaal onderdeel omdat je hier je probleemstelling benoemt. Geef aan wat er aan de hand is. Denk bijvoorbeeld aan een afnemende afzet, een verslechterde markt door de huidige crisis. Nieuwe toetreders die je marges verdunnen en je klanten met agressieve salesmethoden benaderen. Een veranderende houding ten opzichte van je bedrijf.

3) Wat wil je bereiken?
Welke doelstellingen heb je met de campagne? Wat wil je bereiken, extra sales, meer klanten, betere marges. Of wil je werken aan je brand management of je bedrijf anders positioneren? Definieer KPI‘s (Key Performance Indicators) en maak je doelstelling SMART (specifiek – meetbaar – acceptabel – realistisch – tijdgebonden). Hierdoor zorg je dat je achteraf kunt bepalen of je succesvol was en draag je bij aan de accountability van de campagne.

4) Wie is je klant?
Bepaal je focus op de doelgroep die je wilt benaderen. Zijn het bestaande klanten of nieuwe klanten? Alle bestaande klanten of een segmentatie daarvan? Richt je je op klantbehoud? Is je klantengroep B2C of B2B ingericht? Omschrijf het profiel duidelijk zodat het bureau zich daarop kan richten in de voorstellen.

5) Wat heb je te bieden?
Je wilt je klanten verleiden met een aantrekkelijke propositie, een goede prijs of een kwalitatief product. Omschrijf duidelijk de ‘What’s in it for me?’ voor de klant. Beschik je over bepaalde Customer Insights, geef dan de 3 B’s aan (behoefte – belofte – bewijs). Waar heeft de klant behoefte aan? Welke belofte biedt jij? Toon je bewijs in de ‘Reasons to buy’.

6) Wat is de opdracht voor het bureau?
Ben heel duidelijk in wat je wilt dat het bureau voor je gaat doen. Geef aan wat je verwachtingen zijn, maar ook wat je niet wil. Wil je dat ze zich conformeren aan de huisstijl of mogen ze out-of-the-box gaan? Maar lijn een bureau niet te strak aan. Dit haalt de geest uit de creativiteit. Vraag gerust ook om een debrief. Hiermee kun je vaststellen of het bureau op dezelfde golflengte zit. De meeste bureau’s komen hier vaak zelf wel mee.

7) Welk budget is beschikbaar en wanneer gaat het live?
Bureau’s willen altijd graag het budget weten, maar het vrijgeven bepaal je natuurlijk zelf. Last but not least, geef aan wanneer je de campagne wil starten. Stel gerust een deadline om de zaak aan de gang te houden.

Door deze vragen te beantwoorden, komen alle relevante zaken ter tafel. En jij krijgt de output die nodig is om te komen tot het gewenste succes. Of vinden jullie deze stap niet zo relevant?