Van data naar AI: zo veranderde marketingleiderschap in tien jaar

door Patrick Petersen · Publicatie 19 oktober 2026 · Update 19 oktober 2026 · Views: 12

Marketingleiderschap is in tien jaar sterk veranderd. Waar succesvolle marketingteams in 2016 vooral uitblonken met data en digitale expertise, ligt de nadruk nu op AI, vernieuwde werkprocessen en klantgerichtheid. Dat blijkt uit een terugblik van adviesbureau Bain & Company op de kenmerken van marketingteams die beter presteren dan hun concurrenten.

Eerst data en digitale kennis in huis

In 2016 lag de nadruk op de combinatie van analyse en creativiteit. Marketingleiders gebruikten vaker data bij beslissingen en haalden digitale expertise in huis. Ook hielden ze creatieve werkzaamheden vaker zelf binnen de organisatie. Drie jaar later verschoof de aandacht naar slimmer en sneller werken. Sterke teams testten campagnes vaker, luisterden nadrukkelijker naar consumenten en brachten klantreizen beter in kaart. Ook bouwden ze hun interne digitale kennis verder uit.

Year	Theme	Leaders were more likely to…
2016	The Math and the Magic	Use data in decisions (3X); own creative vs. outsource (2X); have digital expertise in-house (50%)
2019	Better, Faster, Stronger	Use testing to optimize campaigns (2.7X); hire in-house digital expertise (2.7X); focus on consumer feedback and journey maps (3.6X)
2021	Meaningful Connections	Align brand and performance campaigns and customize data-driven creative (2.5X); adopt agile ways of working (5.9X); integrate technology platforms end to end (4.5X)
2025	AI-Enabled Precision and Speed	Enrich first-party data (4X); run campaigns with AI-powered MarTech (8X); conduct 100+ experiments per month (8X); view AI as a core capability (10X)
2026	Comprehensive AI Transformation	Operate from a centralized AI roadmap (1.8X); redesign workflows (3.7X); focus on

Van losse campagnes naar samenhang

In 2021 draaide marketingleiderschap steeds meer om betekenisvolle klantrelaties. Merken probeerden merkcampagnes en resultaatgerichte campagnes beter op elkaar af te stemmen. Datagedreven creatie en flexibele werkmethoden kregen een grotere rol, net als technologie die verschillende onderdelen van de marketingketen met elkaar verbindt. Bain vat de blijvende opdracht voor marketingleiders zo samen: “Marketing draait niet alleen om de hulpmiddelen die prestaties kunnen verbeteren, waaronder AI.” De technologie is dus een middel; de waarde ontstaat wanneer teams die inzetten voor relevante communicatie en een betere klantervaring.

AI vraagt om meer dan experimenten

In 2025 gingen voorlopers verder met AI-ondersteunde marketingtechnologie. Ze verrijkten hun eigen klantdata, draaiden vaker AI-ondersteunde campagnes en voerden volgens Bain soms meer dan honderd experimenten per maand uit. De koplopers zagen AI bovendien vaker als een kernvaardigheid van de organisatie. De volgende stap is volgens de terugblik een bredere verandering van de manier waarop marketing wordt georganiseerd. In 2026 werkten leiders vaker vanuit één centrale AI-routekaart en herontwierpen ze hun werkprocessen vaker. Bain noemt daarbij een verschil van 3,7 keer ten opzichte van andere marketeers. De focus blijft ondertussen liggen op de klant en op de mensen die het marketingwerk uitvoeren. Voor de komende jaren betekent dat: vroeg en vaak experimenteren, technologie combineren met menselijk inzicht en nieuwe toepassingen toetsen aan de waarde die ze voor klanten opleveren.