Madison & Wall: ‘AI stuurt straks kwart van advertentiebudget’
AI verandert media-inkoop sneller van hulpmiddel in beslisser. Volgens onderzoeksbureau Madison & Wall kan in 2030 27 procent van de Amerikaanse advertentiebestedingen door AI-gestuurde campagnetypen lopen. Voor marketeers groeit daarmee niet alleen de efficiëntie, maar ook de afhankelijkheid van platformalgoritmen. Madison & Wall verwacht dat dit jaar 12 procent van de Amerikaanse advertentiemarkt, exclusief politieke reclame, via geautomatiseerde campagnetypen loopt. In 2023 was dat nog 2 procent. Richting 2030 zou het bedrag stijgen tot 158 miljard dollar.
Google Performance Max en Meta Advantage+ automatiseren al targeting, biedingen, budgetverdeling en optimalisatie. Ook Amazon, TikTok, Pinterest en Reddit bouwen vergelijkbare oplossingen. Bij retailklanten van Tinuiti vertegenwoordigt Performance Max sinds eind 2025 volgens Digiday al 60 tot 70 procent van de advertentiebestedingen.
“We don’t think automation in media stops at 20% or 30% — we think it gets to 90%.” — John Dawson, vicepresident strategie bij Jellyfish, via Digiday.
De wereldwijde advertentiemarkt groeit dit jaar volgens Madison & Wall naar meer dan 1,3 biljoen dollar. Alphabet, Meta en Amazon zouden samen 59 procent van de advertentieomzet in Europa, het Midden-Oosten en Afrika vertegenwoordigen. Dat maakt AI-inkoop ook een concurrentie- en governancevraagstuk. Wanneer een platform tegelijk advertentieruimte verkoopt, doelgroepen selecteert, creaties samenstelt en prestaties rapporteert, kan de adverteerder steeds minder onafhankelijk beoordelen waarom budget naar een bepaalde plaatsing ging. Automatisering maakt campagnes toegankelijker, maar kan marginale resultaten verbergen achter één totaal-ROAS. Meer omzet betekent bovendien niet automatisch meer winst, klantwaarde of merkbouw.
Marketeers moeten de machine begrenzen
Nederlandse organisaties moeten per geautomatiseerde campagne vastleggen welke doelen, conversies en first-party signalen het systeem mag gebruiken. Test incrementele omzet met controlegroepen en vergelijk platformrapportages met analytics, CRM en werkelijke marge. Vraag daarnaast rapportages op kanaal-, doelgroep- en creatieniveau. Controleer merkomgeving, uitsluitingen, gegenereerde middelen en budgetverschuivingen. Slechte context levert volgens performance-specialist Becca Shih ook bij AI-campagnes slechte uitkomsten op.
AI-gestuurde media-inkoop wordt waarschijnlijk de standaard, maar automatisering ontslaat de marketeer niet van regie. Het concurrentievoordeel verschuift naar organisaties die betere data, scherpere doelen en onafhankelijke meting gebruiken om de machine aantoonbaar in het belang van merk én klant te laten werken.
