AI-botverkeer vervuilt marketingdata
Meer dan de helft van alle webverzoeken komt inmiddels van bots en geautomatiseerde agents, stelt Cloudflare. Voor marketeers ontstaat een ongemakkelijke dubbelrol: AI-assistenten kunnen waardevolle klanten sturen, terwijl kwaadaardige en ongewenste bots analytics, doelgroepen en campagnebudgetten vervuilen.
Blokkeren
Niet ieder niet-menselijk bezoek is waardeloos. AI-assistenten oriënteren zich namens consumenten, vergelijken producten en kunnen relevant verkeer naar een website sturen. D2C-merk Mellow Sleep zegt dat dit verkeer meerdere keren beter converteert dan het websitegemiddelde.
“We’re less interested in blocking automated traffic than in classifying it.” — Chad Keller, medeoprichter van Mellow Sleep, via Digiday.
Alle bots blokkeren kan daarom de zichtbaarheid binnen ChatGPT, Gemini en andere answer engines verminderen. Alles toelaten is evenmin verstandig: scrapers, fraudeurs en eenvoudige bots veroorzaken kosten zonder commerciële waarde.
Vervuiling
Volgens mediabureau GoFish nam het botverkeer bij zijn e-commerceklanten gemiddeld 80 procent toe ten opzichte van een jaar eerder. Agents kunnen producten in winkelmandjes leggen of zich inschrijven voor nieuwsbrieven. Daarmee lijken ze op geïnteresseerde klanten en glippen ze door filters die vooral bezoeken zonder interactie herkennen. Het gevolg is dat retargetinglijsten en lookalike audiences worden gevuld met niet-menselijke signalen. Campagnes kunnen daardoor budget inzetten op bots, conversies overschatten en frequency caps verkeerd toepassen. GoFish verscherpte retargetingcriteria, waarna de gemiddelde CPM volgens het bureau 20 procent steeg. Deze cijfers zijn niet onafhankelijk gecontroleerd.
Nederlandse organisaties moeten in analytics minimaal onderscheid maken tussen mensen, bekende AI-crawlers, legitieme shopping-agents en schadelijke bots. Beoordeel sessies niet alleen op paginaweergaven of winkelmandacties, maar op sterkere signalen zoals bevestigde accounts, betalingen, retourgedrag en aantoonbare klantwaarde. Marketing, IT en security moeten daarvoor gezamenlijk botregels, logbestanden en campagne-audiences beoordelen. Gebruik waar mogelijk first-party data, inclusion lists en pre-bidverificatie. Controleer bovendien of CRM- en automatiseringsflows door bots kunnen worden geactiveerd.
