Merken experimenteren met advertenties die niet primair door consumenten, maar door AI-agents worden gelezen. Daarmee ontstaat een compleet nieuw advertentiekanaal, maar ook een bekend marketingprobleem: niemand kan nog betrouwbaar aantonen of zo’n advertentie uiteindelijk een verkoop veroorzaakt. Startups proberen daar nu een attributielaag voor te bouwen. Het mechanisme verschilt fundamenteel van klassieke display advertising. Wanneer iemand bijvoorbeeld ChatGPT vraagt welke hardloopschoenen geschikt zijn voor een halve marathon, kan de AI websites raadplegen om een antwoord samen te stellen.

OpenAds experimenteert met advertenties die tijdens dat proces worden aangeboden. Een advertentie voor hardloopschoenen kan bijvoorbeeld een unieke kortingscode bevatten. Vervolgens bepaalt de AI zelf of die informatie relevant genoeg is om in het uiteindelijke antwoord terecht te komen.

OpenAds noemt dit het overleven van het retrievalproces. De advertentie concurreert dus niet alleen om aandacht van een consument, maar eerst om selectie door een machine.

Geen klik betekent geen traditionele attributie

Daar ontstaat het meetprobleem. Bij Google Ads of Meta kan een marketeer doorgaans een klik koppelen aan een campagne. Een AI-agent kan informatie daarentegen verwerken zonder dat een gebruiker ooit de oorspronkelijke advertentie ziet of aanklikt.

Oasy, een startup die AI-botverkeer voor publishers probeert te monetiseren, werkt daarom aan samenwerkingen met native-advertentieplatforms om modellen richting cost-per-click of cost-per-referral mogelijk te maken.

Medeoprichter Choy Travers vat de uitdaging samen:

“There’s no exact attribution, unlike Google Ads and Facebook Ads, where you have that click.” — Choy Travers, co-founder Oasy.

Volgens Digiday bestaat er momenteel nog geen breed geaccepteerde standaard. Veel oplossingen bevinden zich in de proof-of-conceptfase.

Nieuwe KPI: overleeft je merk de retrieval?

Voor marketeers kan daardoor een nieuwe funnel ontstaan. Eerst moet merkcontent beschikbaar zijn voor de agent. Vervolgens moet de informatie relevant genoeg zijn om te worden opgehaald, geselecteerd en verwerkt. Pas daarna kan het merk in het AI-antwoord verschijnen en eventueel tot menselijk gedrag leiden. Dat maakt traditionele metrics zoals impressies ingewikkelder. Een AI-agent kan een commerciële boodschap immers verwerken zonder dat er sprake is van een menselijke impressie.

Nieuwe meetmethoden kunnen daarom kijken naar retrieval, citations, AI-referrals, unieke codes en uiteindelijk conversies. Maar Digiday waarschuwt dat bedrijven die nu al beweren agent-advertising volledig te kunnen attribueren waarschijnlijk vooruitlopen op wat technisch bewezen is.

Agentic advertising introduceert daarmee niet alleen een nieuw advertentieformaat, maar dwingt marketing ook opnieuw na te denken over wat een impressie, klik en conversie eigenlijk betekenen. De interessante nieuwe KPI wordt misschien niet hoeveel mensen een advertentie zagen, maar hoe vaak een AI-agent de commerciële boodschap relevant genoeg vond om mee te nemen naar zijn gebruiker.