De volgende grote advertentieomgeving zou zomaar een gesprek met een AI-shoppingassistent kunnen zijn. Walmart test advertenties binnen zijn AI-shoppingassistent Sparky en ziet artificial intelligence als een volgende groeifase voor zijn snelgroeiende retailmedianetwerk Walmart Connect. Daarmee komen conversational commerce, first-party data en advertising steeds dichter bij elkaar. Walmart Connect groeide in het afgelopen gerapporteerde kwartaal met 44 procent, het hoogste groeitempo sinds Walmart in 2023 afzonderlijke cijfers over de activiteit begon te publiceren. De retailmediadochter gebruikt shopperdata uit de website, app, winkels en het membershipprogramma om advertenties te targeten en vervolgens te meten of die advertenties daadwerkelijk tot aankopen leiden.

Dat businessmodel wordt steeds belangrijker voor Walmart. Hoewel advertising maar een klein deel vormt van de jaarlijkse omzet van 713 miljard dollar, draagt Walmart Connect volgens door Reuters aangehaalde analisten ongeveer een derde van het bedrijfsresultaat bij. De geschatte brutomarge ligt rond 70 procent. Sarah Henry, managing partner bij aandeelhouder Logan Capital Management, vat de potentie kort samen:

“The sky’s the limit.” — Sarah Henry, managing partner, Logan Capital Management.

Sparky wordt advertentieomgeving

Interessanter voor marketeers is wat Walmart nu met AI doet. Het bedrijf test advertenties in Sparky, zijn AI-shoppingassistent, en introduceert tegelijkertijd AI-tools waarmee adverteerders campagnes kunnen creëren, beheren en meten. Het aantal actieve Sparky-gebruikers verdubbelde in het kwartaal tot eind april meer dan ten opzichte van het voorgaande kwartaal. Daarmee verschuift retailmedia van zoekresultaten en productpagina’s naar conversaties. Een consument kan een AI-agent bijvoorbeeld vragen om een betaalbare televisie, maaltijdoplossing of verzorgingsproduct te vinden. Het commerciële moment ontstaat dan tijdens het adviesproces, nog voordat een klassieke zoekresultatenpagina wordt bekeken.

Volgens data van commerceconsultancy Flywheel die Reuters aanhaalt, begint inmiddels bijna een derde van de consumentenzoekopdrachten bij AI-modellen.

Van retailmedia naar agentic commerce

Voor merken ontstaat hierdoor een nieuw vraagstuk: hoe koop je zichtbaarheid wanneer een AI-agent de producten selecteert?

Walmart beschikt daarbij over een belangrijk voordeel. Het kan conversational AI combineren met eigen aankoopdata en closed-loop measurement. Het platform weet niet alleen wat iemand vraagt, maar kan ook meten welke aanbeveling uiteindelijk tot een transactie leidt. De overname van smart-tv-fabrikant Vizio vergroot het bereik bovendien richting connected television.

Retailmedia en agentic commerce beginnen hiermee samen te smelten. Voor marketeers verschuift de strijd om zichtbaarheid van banners en sponsored search naar het antwoord van de shoppingagent zelf. Wie straks begrijpt hoe merkdata, productfeeds, retailmedia en AI-aanbevelingen elkaar beïnvloeden, kan een beslissend voordeel krijgen op het moment waarop de consument zijn keuze steeds vaker aan AI uitbesteedt.