AI-agents breken door op marketingafdelingen: ‘Gebruik groeit 26 keer’
Bedrijven lijken een nieuwe fase van AI-adoptie binnen te gaan. Nieuwe gebruiksdata van OpenAI laat zien dat organisaties AI steeds minder uitsluitend gebruiken om vragen te beantwoorden en steeds vaker complete werkzaamheden aan agents delegeren. Vooral buiten IT gaat de ontwikkeling opvallend snel: sinds februari groeide het wekelijkse zakelijke gebruik van Codex binnen marketing met een factor 26. Voor marketingorganisaties is dat een belangrijk kantelpunt. De discussie verschuift van medewerkers die ChatGPT gebruiken naar processen waarin AI zelfstandig meerdere stappen uitvoert.
OpenAI analyseerde geaggregeerde en geanonimiseerde gebruiksgegevens van zakelijke klanten. Daaruit blijkt dat Codex in juni al 64 procent vertegenwoordigde van de gecombineerde outputtokens van Codex en ChatGPT bij enterprise-klanten. Agentic workflows produceren doorgaans meer output omdat zij langere taken met meerdere stappen uitvoeren. OpenAI omschrijft de verandering kernachtig:
“Enterprise AI is moving from answering questions to carrying out work.” — OpenAI, From assistance to execution, augustus 2026.
Een medewerker kan AI bijvoorbeeld niet alleen vragen hoe een presentatie moet worden gemaakt, maar een agent opdracht geven informatie uit verschillende bronnen te verzamelen en vervolgens zelf een eerste presentatie op te bouwen.
Marketing groeit 26 keer, sales 41 keer
Opvallend is hoe snel agents buiten softwareontwikkeling oprukken. Sinds februari groeide het aantal wekelijks actieve zakelijke Codex-gebruikers 108 keer binnen juridische functies, 41 keer binnen sales, 41 keer binnen recruitment en 26 keer binnen marketing. Bij engineering bedroeg de groei slechts een factor vijf. Daarmee komt agentic AI rechtstreeks het commerciële domein binnen. Voor marketing kan dat bijvoorbeeld betekenen dat een agent concurrenten analyseert, klantdata verzamelt, campagnevarianten voorbereidt, informatie uit CRM-systemen combineert en resultaten verwerkt in een rapport. De marketeer verschuift daarbij van uitvoerder naar opdrachtgever en beoordelaar.
Kloof tussen AI-koplopers groeit snel
Tegelijk ontstaat een forse kloof tussen bedrijven. De 10 procent organisaties met het meest intensieve AI-gebruik produceert inmiddels 8,3 keer zoveel outputtokens per actieve gebruiker als gemiddelde organisaties. In januari bedroeg dat verschil nog slechts 2,6 keer. De koplopers gebruiken bovendien vaker geavanceerde mogelijkheden waarmee agents toegang krijgen tot bedrijfscontext, data en herhaalbare workflows. Daarmee verandert ook de AI-strategie voor marketingdirecteuren. Alleen medewerkers toegang geven tot een chatbot is steeds minder onderscheidend. Organisaties moeten succesvolle individuele toepassingen omzetten naar gedeelde workflows, inclusief rechten, governance en menselijke controle.
De volgende AI-kloof ontstaat waarschijnlijk niet tussen bedrijven mét en zonder ChatGPT. Het verschil ontstaat tussen organisaties die AI vooral gebruiken om teksten en antwoorden te produceren en bedrijven die agents daadwerkelijk onderdeel maken van marketing-, sales- en klantprocessen. De cijfers suggereren dat die tweede groep inmiddels snel afstand begint te nemen.
