HelloFresh blijft omzet verliezen. De aanbieder van maaltijdboxen en kant-en-klaarmaaltijden kwam in het tweede kwartaal van 2026 uit op ongeveer 1,5 miljard euro omzet. Gecorrigeerd voor wisselkoersen was dat 7,8 procent minder dan een jaar eerder. Vooral opvallend: niet alleen de traditionele maaltijdboxen krimpen, ook Ready-to-Eat, jarenlang dé groeimotor van HelloFresh, staat inmiddels onder druk. Bij Meal Kits daalde de omzet in het tweede kwartaal met 8,9 procent bij constante wisselkoersen. De traditionele maaltijdbox blijft daarmee het zorgenkind van HelloFresh. Toch ziet het bedrijf ook lichtpuntjes. Klanten die blijven, besteden gemiddeld meer. De gemiddelde orderwaarde steeg met 6,5 procent naar ongeveer 71 euro. Ook bestellen bestaande klanten vaker. Dat past bij de nieuwe strategie van HelloFresh. Het bedrijf jaagt minder agressief op nieuwe klanten en kijkt kritischer naar wat marketing daadwerkelijk oplevert. De marketinguitgaven gingen in het tweede kwartaal met 16,3 procent omlaag. HelloFresh kiest daarmee duidelijk voor rendement boven snelle groei.

CEO Dominik Richter omschrijft de huidige fase als een langere verbouwing van het bedrijf: “What you are looking at right now is a phased rebuild, not a single quarter story.” Volgens hem moeten besparingen ruimte creëren om opnieuw te investeren in productkwaliteit en klantbeleving.

Dat klinkt strategisch logisch, maar het directe gevolg is wel duidelijk zichtbaar: minder marketing betekent ook minder nieuwe klanten en dus minder omzet.

Ready-to-Eat verliest glans

Pijnlijker is de ontwikkeling bij Ready-to-Eat. Met merken als Factor bouwde HelloFresh de afgelopen jaren juist een tweede groeipoot naast maaltijdboxen. Die categorie moest de teruglopende groei van de klassieke boxen compenseren. Dat lukt nu niet. De Ready-to-Eat-omzet daalde in het tweede kwartaal met 8,4 procent bij constante wisselkoersen naar ongeveer 440 miljoen euro. Dat is een stevige trendbreuk. Ready-to-Eat groeide enkele jaren geleden nog hard en gold als een van de belangrijkste redenen waarom HelloFresh ook buiten de traditionele maaltijdbox relevant kon blijven.

Volgens het bedrijf zit een deel van het probleem bij de instroom van nieuwe klanten. Bestaande Ready-to-Eat-klanten presteren juist relatief goed. HelloFresh wil daarom niet simpelweg extra marketinggeld inzetten om de omzet tijdelijk op te krikken.

CFO Fabien Simon vatte die aanpak tijdens de toelichting scherp samen: “Margin discipline first, upgrading the customer experience second, and only then leaning back into growth.”

Oftewel: eerst de marges op orde, daarna het product verbeteren en pas dan weer harder groeien.

Winstgevendheid krijgt voorrang

HelloFresh voert ondertussen een omvangrijk kostenbesparingsprogramma uit. Het bedrijf mikt op 300 miljoen euro aan efficiencyverbeteringen. Eind juni was volgens HelloFresh ongeveer 85 procent van de geplande maatregelen uitgevoerd. Toch staat ook de winst onder druk. De aangepaste EBITDA daalde van 158,5 miljoen euro een jaar geleden naar 120,6 miljoen euro. De marge zakte van 9,3 naar 7,8 procent. Voor heel 2026 rekent HelloFresh nog altijd op een omzetdaling van 3 tot 6 procent bij constante wisselkoersen. Daarbij lijkt de uitkomst steeds meer richting de zwakke kant van die verwachting te schuiven.

De komende maanden worden daarom belangrijk. HelloFresh moet aantonen dat minder marketing en scherpere kostencontrole uiteindelijk leiden tot sterkere klantrelaties en betere marges, zonder dat de omzet steeds verder wegzakt.

HelloFresh kiest bewust voor winstgevender groei in plaats van groei tegen elke prijs. Maar nu zowel maaltijdboxen als Ready-to-Eat krimpen, wordt de echte vraag steeds urgenter: kan het bedrijf eerst kleiner worden om daarna weer gezond te groeien, of verliest het onderweg te veel klanten en momentum?