The Art of the Opt-In: ‘Rapport onthult wat marketeers over het hoofd zien op het moment van opt-in’

Een aanbieder van financiële technologie en bekend van onder meer TurboTax, Credit Karma, QuickBooks en Mailchimp, heeft het rapport The Art of the Opt-In: Why List Building is Only the Beginning gepubliceerd. Het onderzoek is uitgevoerd door Intuit Mailchimp in samenwerking met Ascend2 en is gebaseerd op enquêtes onder 6.192 consumenten en 2.057 marketeers in de Verenigde Staten, Canada, het Verenigd Koninkrijk en Australië/Nieuw-Zeeland.

Het rapport onderzoekt hoe organisaties e-mail- en sms-inschrijvingen vormgeven en in hoeverre deze aansluiten bij de verwachtingen van consumenten. Daarbij wordt gekeken naar factoren zoals vertrouwen, timing van het inschrijfmoment en de manier waarop gegevens worden uitgevraagd en ingezet.

Volgens het rapport is de opt-in een belangrijk moment in de relatie tussen merk en consument, mede doordat directe communicatie steeds meer afhankelijk is van expliciete toestemming. De keuzes die organisaties maken bij het verzamelen van contactgegevens hebben invloed op betrokkenheid, datakwaliteit en retentie.

Verschillen tussen strategie en consumentvoorkeur

Uit het onderzoek blijkt dat vrijwel alle ondervraagde marketeers beschikken over e-mail- en sms-lijsten, maar dat minder dan een derde deze als ‘zeer hoogwaardig’ kwalificeert. Acht procent rapporteert conversieratio’s boven de 20%. Daarnaast geeft 21% aan dat e-mail- en sms-campagnes volledig zijn geautomatiseerd. Ongeveer een derde weet precies via welke kanalen aanmeldingen worden gegenereerd. Aan consumentenzijde geeft een meerderheid aan een toename van marketingberichten te ervaren. Veertig procent zegt meer aandacht te besteden aan deze berichten, terwijl ongeveer een kwart aangeeft ze vaker te negeren dan een jaar eerder. Respondenten die ingeschreven blijven, noemen relevante inhoud (56%) en een passende verzendfrequentie (40%) als belangrijke factoren.

Het rapport laat ook zien dat 65% van de merken in pop-upformulieren om een telefoonnummer vraagt, terwijl 28% van de consumenten bereid is dit te delen. Daarnaast schrijven consumenten zich vaker in na het bekijken van content (50%) of tijdens het afrekenproces (39%) dan via algemene pop-ups.

Vertrouwen blijkt te verschillen per leeftijdsgroep. Zo gaat 39% van de Gen Z-respondenten ervan uit dat merken zich aan privacywetgeving houden, tegenover 19% van de babyboomers. Ook het belang van visuele vormgeving bij inschrijfformulieren verschilt: 43% van Gen Z geeft aan dat een strak en eenvoudig ontwerp het vertrouwen vergroot, tegenover 29% van de oudere generatie.

Rol van automatisering en omnichannelbenadering

Volgens het rapport maken organisaties die hun lijstkwaliteit als hoog beoordelen vaker gebruik van volledige automatisering. Zij zetten onder meer vaker welkomstcampagnes en cross-sell- of upsellflows in. Daarnaast wordt gewezen op het belang van afstemming tussen verschillende communicatiekanalen. Organisaties die hun omnichannelstrategie op elkaar hebben afgestemd, rapporteren hogere opbrengsten via onder meer organische en betaalde socialmediakanalen en via opkomende digitale kanalen. Hoewel veel marketeers toegang hebben tot data, geeft een relatief beperkt deel aan actief gebruik te maken van voorkeuren-, frequentie- of browsegegevens. Het rapport concludeert dat integratie van data en gerichte inzet ervan kan bijdragen aan relevantere communicatie en langdurige klantrelaties.

Methodologie

Het onderzoek is in oktober en november 2025 uitgevoerd door Ascend2 via twee online enquêtes onder consumenten en marketeers in de Verenigde Staten, Canada, het Verenigd Koninkrijk en Australië/Nieuw-Zeeland. Respondenten werden geworven via onderzoekspanels en waren niet op de hoogte van de opdrachtgever. Meer informatie is beschikbaar via het rapport The Art of the Opt-In: Why List Building is Only the Beginning.

Intuit is een internationaal opererend financieel technologiebedrijf met circa 100 miljoen klanten wereldwijd. Het bedrijf ontwikkelt producten en diensten gericht op financiële administratie, belastingaangifte, kredietinzichten en marketingautomatisering.