Zakmesbedrijf WESN over “controlled virality”
Met een achtergrond in content en creatieve richting weet Billy Chester hoe hij een verhaal moet vertellen. Hier bespreekt met ThinkwithGoogle hij hoe hij lessen uit zijn verleden, andere makers en data gebruikte om gecontroleerde viraliteit op te bouwen.
Ik ga je een verhaal vertellen. Een verhaal over hoe ik mijn bedrijf van nul weergaven op YouTube naar meer dan 590 miljoen weergaven bracht in zes maanden. Ik woon in Stockholm en in 2017 startte ik een zakmesbedrijf genaamd WESN (wat staat voor West, East, South, North, omdat WESN overal naartoe kan). Ik had geen idee dat dit een van de moeilijkste marketingavonturen van mijn leven zou worden. Dat komt omdat zakmessen in feite verboden zijn om te adverteren—op elk marketingplatform dat je maar kunt bedenken, kun je geen advertenties draaien. Dus vanaf dag één moesten we creatief zijn, anders denken en elke kans grijpen om ons merk op niet-traditionele manieren te promoten.
In 2022 ontdekte ik een merk dat via sociale media zwaarden verkocht. Met 500.000 abonnees en miljoenen weergaven op hun advertenties was ik geïntrigeerd. Kon WESN hetzelfde doen?
Van links naar rechts, drie koppen met een bijbehorend icoon. Van links naar rechts: “Word een maker”, met een videocamera; “Analyseer de data en verbeter de advertenties”, met een browserscherm; en “Creëer relevante content en luister naar je publiek”, met drie profielen:
1. Een maker worden: een mes-scherpe ervaring
We wisten dat we een YouTube-aanwezigheid wilden opbouwen, hoewel we niet wisten waar we moesten beginnen. Op dat moment had ik een marketingteam van één persoon: Ethan.
“Als marketingman was het logisch dat ik dit project op mij nam en het ‘gezicht’ van het merk werd,” zegt Ethan Thompson, hoofd marketing en creativiteit bij WESN. “Vanaf nul content maken was even beangstigend als opwindend. We konden een vorm van creativiteit aanspreken die we nergens anders hadden benut—alle ideeën die in ons opkwamen uitproberen en kijken wat bleef hangen. We moesten ontdekken hoe we content konden maken die ons publiek leuk vond en waarmee ze zich verbonden voelden, terwijl we nog steeds probeerden ons product te verkopen.”
We besloten een proefperiode van zes maanden te doen om te zien of Ethan een YouTube-maker kon worden. Als het niet werkte, zouden we stoppen. We committeerden ons aan het maken van één video per dag. Niet alleen om te leren hoe we content moesten maken, maar ook om erachter te komen wat ons publiek graag wilde zien.
Onze eerste poging was, eerlijk gezegd, beschamend:
Toch begint iedereen ergens. Ethan bleef volhouden, produceerde dagelijks content en analyseerde de data, in de hoop inzichten te vinden die onthulden wat onze kijkers echt wilden zien.
Belangrijkste les: Plaats niet zomaar video’s op YouTube omdat het op je takenlijst staat, maar word een contentmaker. Laat één teamlid de expert worden. Committeer je aan 60 dagen content creëren en kijk echt naar wat werkt en wat niet.
2. Door data snijden en advertenties aanscherpen
Veel marketeers denken dat viraliteit puur geluk is, maar er zit een wetenschap achter succes. We bestudeerden makers die “gecontroleerde viraliteit” hadden bereikt door analytisch en strategisch te werk te gaan. Het gaat niet alleen om een merk zijn; het gaat om het opbouwen van een persona.
YouTube biedt unieke data en inzichten over je publiek binnen het platform zelf; het wil dat je slaagt. Dus begonnen we met het bestuderen van data—retentie, swipe-away percentages, likes en publieksniches—om de beste strategie te vormen.
“Deze statistieken zijn de sleutel tot succes op YouTube,” vervolgt Thompson. “In de stapel video’s die we uploaden, leerden we langzaam waar mensen afhaakten, wat ze leuk vonden en wat hen tot het einde liet kijken. Door gegevens uit tools zoals audience retention reports te analyseren, konden we ontdekken welke momenten in onze video’s de aandacht van kijkers vasthielden. Terwijl we deze statistieken bestudeerden, probeerden we telkens nieuwe dingen, met als doel om steeds te verbeteren.”
Voor we het wisten, hadden we 60 video’s en bereikten we onze eerste mijlpaal van 1 miljoen weergaven. En het gekste was: op één dag was ons bestverkopende zakmes volledig uitverkocht. We konden het niet geloven—het werkte echt!
Belangrijkste les: Analyseer de data van elke video en verbeter elke volgende advertentie. De Content-tab in YouTube Analytics geeft een overzicht van hoe je publiek je content vindt en ermee omgaat, en welke content je kijkers bekijken. De Engagement-sectie laat zien hoe lang mensen je video’s bekijken en welke momenten cruciaal zijn voor retentie.
3. Vertel Shaq-sized verhalen en luister naar feedback
Vijf maanden in onze zes maanden durende reis kregen we een idee voor een 1-aprilgrap. We bestelden een zakmes dat tien keer groter was dan ons standaardmodel. Helaas kwam het twee weken te laat aan.
Ethan kwam op het idee om een video te plaatsen over hoe onze fabriek een enorme fout had gemaakt. Tot onze verbazing verzamelde de video binnen enkele uren honderdduizenden weergaven. En wat opviel, waren de reacties. We zagen duizenden opmerkingen, waaronder veel mensen die wilden dat basketballegende Shaquille O’Neal het enorme mes in handen kreeg. Ze noemden het “Shaq-sized”.
Het probleem was dat we geen manier hadden om het bij O’Neal te krijgen. Maar we hadden wél een YouTube-kanaal. Dus maakte Ethan meer video’s waarin hij ons publiek om hulp vroeg:
De serie kreeg een eigen leven. En uiteindelijk, kwam de man zelf door.
“Op een vroege ochtend zag ik dat Billy me vier of vijf keer had gebeld,” zegt Thompson. “Toen zag ik het: een direct bericht van Shaq. Hij had onze video’s gezien en wilde zijn mes hebben. We ontdekten dat hij over een paar weken in Parijs zou zijn en spraken daar af—waardoor ons al Shaq-sized verhaal nog een spannend hoofdstuk kreeg.”
De waarheid was, we wisten niet hoe het verhaal zou eindigen toen we begonnen. Maar tijdens onze reis leerden we hoe we een publiek konden opbouwen—door te luisteren naar wat ze wilden.
En het gaat niet alleen om abonnees of weergaven. Met deze aanpak hebben we onze omzet in dezelfde periode met 3,5 keer verhoogd. Deze omzetgroei is direct gekoppeld aan onze strategie, dankzij de toegenomen merkbekendheid door onze video’s en duidelijke calls to action.
Statistiek: “3,5X meer omzet vergeleken met dezelfde periode vorig jaar.” Links een witte pijl omhoog, en rechts een grotere rode pijl omhoog.
Belangrijkste les: Luister naar je publiek—zelfs als dat betekent dat je honderden of zelfs duizenden opmerkingen door moet spitten—en maak de content waar zij om vragen. Volg het verhaal tot het einde en wanneer je een goed sjabloon voor storytelling hebt gevonden, herhaal het proces.
De reis van nul naar viraal was niet makkelijk, maar ongelooflijk lonend. We leerden denken als YouTubers, flexibel zijn en inspelen op de wensen van ons publiek. Als wij het met een klein team konden doen, kan iedereen het.
