[Event] Optimaliseer de klantbeleving van jouw bedrijf! #cexcrmday15 #verslag

 

Op woensdag 8 september 2015 was het tijd voor Customer Experience & CRM event in ‘t Spant te Bussum. Mooie locatie, goed verzorgd, lekkere lunch en interessante sprekers. Het event stond geheel in het teken van het klantbeleving. Graag deel ik de kennis die ik per sessie heb opgedaan met jullie. Na de opening van de dag door Ment Kuiper, directeur van Customer Talk, kregen we eerst een samenvatting van Hans Molenaar. Een goed geïntegreerde klantdata is nodig voor klantbeleving. Een goed geïntegreerde customer journey is een uitdaging voor vele bedrijven, daarvoor is CRM nodig. Zonder CRM ook geen Customer Experience. De eerste keynote was van Bas Hoogland. Hij heeft jarenlang gewerkt als commercieel directeur bij Landal. Landal is een aantal jaar achter elkaar verkozen tot het klantvriendelijkste bedrijf van Nederland. Bas vertelde ons wat ervoor nodig is om dat te worden.

‘Klantvriendelijkste bedrijf van Nederland’, hoe wordt je dat eigenlijk? – Bas Hoogland, (ex-)Landal

Allereerst is het van belang om je contactpunten inzichtelijk te maken. Iedere klant is anders en niet iedereen zit te wachten op contact. Om het klantvriendelijkste bedrijf te zijn moet je tijdig fouten kunnen oplossen, goed bereikbaar zijn voor je klanten via verschillende kanalen, beloftes nakomen, flexibiliteit tonen in oplossingen en alleen relevante informatie sturen naar klanten.

Succesfactoren voor het klantvriendelijkste bedrijf:

• Jouw bedrijfscultuur. Een parkeerbord voor de directeur kan echt niet! Zeker niet bij een bedrijf die de klant voorop wilt stellen. Zo wordt je het in ieder geval nooit!
• Selectie van je medewerkers. Iemand kan wel een opleiding hebben, maar is deze persoon ook leuk genoeg voor je bedrijf. Kan diegene uitstralen wat jij als bedrijf wilt overbrengen aan jouw klanten?
• Algemene focus moet bij de klant liggen. Customer-driven versus cost-driven. Wat betekent het voor de klant in plaats van wat levert het ons op.
• Voorbeeldgedrag van de directie en management. Geeft het juiste voorbeeld aan je medewerkers en zij zullen het gedrag volgen.
• Lees je eigen klachtenbrieven. Weet wat er speelt in het bedrijf. Klanten stellen het op prijs als de directie tijd heeft genomen om naar hun klacht te kijken.
• Online enquête sturen, zodat je weet hoe je wordt beoordeeld. Zorg ervoor dat klanten hun meningen delen. De laatste vraag van de enquête kan zijn: Zou u ons aanbevelen? De kans is groter dat zij dit ook werkelijk gaan doen.
• Houd de NPS (Net Promotor Score) bij, voor het meten van klantloyaliteit.
• Draai een keer mee op de werkvloer als directie of manager.
• Benoem een hoofdkantoor geen “hoofd”kantoor. Alsof daar de belangrijke mensen zitten, terwijl de medewerkers op de vloer degenen zijn die direct in contact staan met de klant en dus nog belangrijker zijn voor de klantbeleving.
• Wees aanwezig op sociale media, ook als directie.

Waar het om draait bij klantvriendelijkheid,  is dat jouw bedrijf – of organisatie – één geheel uitstraalt. Als het intern positief is, straalt deze positiviteit dan ook uit naar buiten. Of het nu op een familiefeest is, of iets zakelijks, je medewerkers horen tevreden te zijn en zullen dit delen. Beschouw medewerkers als jouw belangrijkste ambassadeurs!

‘Be different’,  geeft Bas Hoogland ons mee. Kleur buiten de lijntjes, dan win je nog eens wat! Wees authentiek en gebruik storytelling.

10 tips:

1. Het ‘waarom’ moet duidelijk zijn binnen het bedrijf. Waarom doen we dit? Waarom zijn we hier? Waarom zijn we het klantvriendelijkste bedrijf?
2. Houd de boodschap klein & simpel. Op maximaal één A4 moet duidelijk zijn wat je bedrijf doet en waar het voor staat.
3. Vraag collega’s wat zij vinden van het bedrijf. Met zijn allen ben je verantwoordelijk, dus iedere mening is van belang.
4. Weet wie je superpromotors zijn.
5. Gebruik passie, humor en wees sympathiek.
6. Ga op zoek naar de paarse krokodillen.
7. Minder KPI’s en minder spreadsheets, meer gevoel vanuit het hart. Ook de CEO moet meer doen vanuit het hart en minder gebaseerd op cijfers.
8. Het begint in de directiekamer.
9. Hoe wordt je wakker? Hoe sta je er zelf in? Sta je volledig achter de kracht van je bedrijf? Of wordt je wakker en denkt we moeten weer?
10. Geef meer complimenten. Het werkt! Je krijgt er veel voor terug.

Bas Hoogland eindigde met:

Aardig zijn kost niets! Zorg dat ze jou sympathiek en leuk genoeg vinden, dan zou eigenlijk de rest vanzelf moeten gaan.

Merk-waardige Customer Journeys – Kees Kerkvliet, TOTE-M

De eerste parallelsessie die ik heb gevolgd was die van Kees Kerkvliet. Toen ik daar aankwam was de zaal al aardig gevuld. Opmerkelijk vond ik dat hij iedere persoon die binnenkwam een hand gaf en persoonlijk welkom heette.  Wat in mijn ogen zeer positief is. Deze sessie ging over merkwaardige customer journeys. TOTE-M is een adviesbureau op het gebied van klantbeleving. Waardevolle ontmoetingen, wat is daarvoor nodig?

Klanten zijn op zoek naar merkwaardig gedrag van bedrijven. Maar hoe doe je dat?

• Kernwaarden van het bedrijf vaststellen.
• Deel succes (story telling).
• Focus op je sterke punten.

Een andere focus levert meer resultaat op. Je kan beter meer tijd steken in de sterke punten dan zwakke punten van je bedrijf. Zwakkere punten verbeteren kost veel meer tijd en energie, dus ook geld. Terwijl het juist veel gemakkelijker is je sterke punten te verbeteren. Van een 8 naar een 10 maken gaat sneller, dan van een 6 naar een 8.

Veel bedrijven focussen zich met name op nieuwe klanten. Zij vergeten vaak de oude loyale klanten. Kees had een aantal filmpjes van twee kinderen waar naar voren kwam dat de nieuwe kinderen rijkelijker werd beloond dan de kinderen die er al waren. Hij gaf zelf een voorbeeld waarin zijn buurman naar hem toekwam om te melden dat hij met hetzelfde of zelfs uitgebreidere televisieaansluiting goedkoper uit was. Zijn buurman hopt van aanbieding naar aanbieding, terwijl hijzelf al 20 jaar klant is. Je hebt pas een merkwaardig bedrijf als je doet wat je de klant belooft en voldoet aan de verwachtingen van de klant.

Rol van engagement & contentmarketing in de CJ – Patrick Petersen

Per september 2015 heeft Patrick er weer een nieuw boek bij, namelijk Engaging Content. Patrick begon met de vraag wat er werd verwacht van deze sessie. Leuk om te horen dat mensen op zoek waren naar tips, inspiratie, humor en verrassende informatie. Dan zit je bij hem wel goed. De hoofdissue voor contentmarketing is voor veel bedrijven de meetbaarheid. Patrick gaf een voorbeeld in 1D, 2D, 3D en 4D. Het 2D (dimensionale) wordt het meest gedaan door bedrijf. In een simpele trompet stoppen we onze boodschap er in en het zou aan de andere kant eruit moeten komen. Dat is natuurlijk een totale utopie, want we leven nu in een wereld waar veel meer bij komt kijken. Bij 3D is het geval dat er meer externe factoren gaan meespelen. Vervolgens komt 4D waar verschillende kanalen bij komen kijken. Tip: Gebruik je (oude) klanten om je te helpen verkopen. Een klant is veel geloofwaardiger dan dat het bedrijf de boodschap zelf door die zogenaamde trompet wilt duwen.

Patrick heeft het gehad over ‘curated content’. Maak je content passend naar wat de klant wilt horen. Objectieve content engaget je klanten niet. Denk aan het bekende WC-eend effect dat vooral op branded content en zenden is gericht. Belangrijk is dus jouw boodschap te vertalen dat past bij de uitstraling van het bedrijf of het merk. De consumer engagement cycle laat zien welke stappen een bedrijf moet ondergaan met content. Vaak maken bedrijven dezelfde denkfout, dat het uitzenden van je boodschap direct zal leiden tot actie, oftewel de koop. Er gaan nog een paar stappen vooraf, namelijk educatie en engagement. Met name engagement heeft tijd nodig.

De nieuwsgierigheid in de zaal was naar de kracht van bloggen. Blogs worden goed opgevangen in Google. Mensen lezen graag reviews of blogs. Het minimaliseert het WC-eend effect; het objectieve aan een boodschap. Wel moet je ervoor zorgen dat de blog neutraal blijft en dat er geen banner advertentie naast staat te knipperen, want dat neemt het vertrouwen weg.  De spontaniteit in een blog geeft een positief effect naar de klant toe.

Let ook op dat je niet alleen maar positieve reviews hebt. Uit een onderzoek van Zoover blijkt dat dit wantrouwen opwekt. Heb je geen negatieve review? Schrijf er dan zelf één. Koester je ambassadeurs, want die zijn belangrijk voor je merk en organisatie.

De rol van het merk binnen Customer experience – Wim Rampen

Als je op Google zoekt naar Customer Centric dan komen er verschillende resultaten naar voren: de 4P’s, funnels (die allang begraven zijn) en de drie aspecten die Customer Centricity vormen.

Belangrijk om te weten is dat:

Customer centricity refers to the orientation of a company to the NEEDS and behaviours of its customers, rather than internal drivers.

Waarde kan alleen worden geïdentificeerd door de klant. Terwijl de meeste bedrijven waarde proberen te creëren vanuit het bedrijf. De klant is degene die de waarde uiteindelijk zal bepalen.
Wim kwam met een eigen bedacht begrip: Service Logic (the new dominant logic), waarbij waarde erbuiten wordt gecreerd.

Waarom is dit relevant?
Bedrijven proberen klanten naar binnen te hengelen. Zij zouden zich minder moeten focussen op campagnes en meer op een klantbeleving die aansluit op de wensen van de klant. Zo ontstaat er meer binding met het merk. Het is daarbij belangrijk om goed te luisteren naar de klant. Wat zijn de doelen van de klant? Wat zou hij graag willen realiseren met jouw dienst of product?

Daarvoor is het belangrijk het juiste kanaal te kiezen. Maar welk kanaal gebruik je voor welk doel?

1. Probeer eerst de klant te begrijpen. Wat wilt hij of zij met ons bereiken?
2. Krijg daarna inzichtelijk wat er in het hoofd van de klant speelt. De meerderheid schijnt voor verzekeringen niet meer te Googlen, maar rechtstreeks naar de site te gaan.
3. Daarna kan je pas touchpoint gaan verzamelen om je Customer Journey te maken. Een gemiddelde duur van een Customer Journey is 38 dagen.

Als je dit inzichtelijk hebt, wordt het ook inzichtelijk wat voor impact dit kan hebben op het businessmodel.

Koppeling naar de rol van het merk:

• Gezamenlijk gecreëerde waarde maken
• Met een advertentie breng je awareness, maar geen klantbeleving
• Brand positioning – Waar staat je merk?
• Branding experiences – Wat zijn de ervaringen met het merk?

Hoe optimaliseer je de brand experiences?

1. Het hebben van een klantbeeld en begrijpen van de beleving. Ook intern moet dit duidelijk zijn.
2. Medewerkers moeten nauw betrokken zijn, want zij zijn medeverantwoordelijk.
3. Door de klant te betrekken, weet je beter wat de klant wilt en zoekt.
4. Maak duidelijk waarin je verschil maakt in de beloftes. En als die niet authentiek kan, dan hoe je daarin het beste bent.
5. Excellent zijn in Customer Experience. Op het juiste moment alles eruit halen.

Usability als instrument voor beleving – Patrick Petersen

Usability zou moeten leiden tot conversie. Vandaar dat het belangrijk is dat een website efficiënt, effectief is en tot tevredenheid leidt. De meeste bounces gebeuren in webshops en vooral bij het afrekenen. Vaak laten webshops niet vanaf het begin al weten wat het totaal plaatje wordt. Aan het einde komen er allerlei kosten bij wat ervoor zorgt dat de klant afhaakt. Mensen zien graag de overall kostenplaatje. Ik ben hier zelf ook schuldig aan, want ik klik soms 1 product aan om vervolgens in het mandje te kijken wat de bijkomende kosten zijn. Zo ook met vliegtickets om er zeker van te zijn dat de kosten niet in een later stadium worden verhoogd, waardoor een andere website toch goedkoper uit blijkt te zijn.

Tijdens deze sessie heeft Patrick ons tips gegeven om de optimalisatie van je usability te verhogen:

• Weg met uitklapmenu’s. Deze zijn erg onhandig. Bij teveel opties, gaan mensen gebruik maken van de search.
• Duidelijkheid in je call to action. Wat verwacht je van de klant. Leg meer nadruk op het bestellen dan op het verkrijgen van meer informatie. Het gebruik van kleuren is daarbij erg belangrijk. Zo is rood een erg gevoelige kleur aangezien dit doet denken aan de rode pen op de lagere school. Oranje en groen zijn positieve kleuren om te gebruiken in call to action. Internationaal is dit wel weer anders bepaald.
• Gebruik van visuals. Pinterest is daarbij een handig kanaal. Het is er nog niet, maar er komt een koopbutton aan. Belangrijk is wel dat het plaatje alles moet zeggen en teksten niet nodig zijn.
• Mail wordt vaak op de telefoon geopend. Zorg ervoor dat je bericht mobile-friendly is. Bijvoorbeeld één deal in één bericht.
• Mobile experience. Vaak bij apps is de usability erg belangrijk. Alles moet goed functioneren en werken.
• Plaatjes, weinig tekst. Zorg voor zichtbare details op de foto. Zodat de grootte van het product zichtbaar wordt.
• One click, de aankoop moet simpel in één klik gedaan kunnen zijn.

Gebruik van data in modern verkoopprocess – Wim van der Mark

Het marshmallow effect. Wie kent dit niet? Geef een kind 1 marshmallow en laat het 15 minuten wachten op de tweede. Een zeer moeilijk opgave voor een kind, maar eigenlijk doen wij dit ook.
We snoepen al van die eerste, terwijl als je geduldig zou wachten op de tweede meer voor elkaar hebt. 57% van het verkooptraject is al voorbij bij het eerste contact. We zien dat er steeds meer mensen betrokken zijn bij de aankoop. Belangrijk bij verkoop is niet om je standaard verkoopverhaal te doen, maar een oplossing te vinden voor het probleem waar de klant mee zit. Luister dus eerst naar de klant. Je zult zakken voor de marshmallow test als je de klant als bestookt met commerciële acties, voordat diegene de tijd heeft gehad om eerst zelf te oriënteren. Eenmaal na het eerste contact is het belangrijk om dit contact te behouden. Zorg dat je altijd bij ieder contact net een beetje meer informatie (data) weet dan ervoor. Zoals bij telefonisch acquisitie, wil je op zijn minst het e-mailadres weten. Uiteindelijk ontvangt 72% het liefst reclame via email. Maar besef je goed dat een e-mailadres nog geen business is! Wat goed werkt om data te verzamelen is iets weggeven aan je klanten. Er valt altijd wel iets weg te geven. Ook als ze het kunnen gebruiken terwijl ze bij de concurrent klant blijven. Investeer hier tijd in, regel brainstorm sessies of vraag het aan de klant wat zij graag zouden willen ontvangen. Wim gaf een eigen voorbeeld op zijn website. Hij merkte aan dat een gratis e-book weggeven een positief effect had op het verzamelen van data. Ook een pop-up links onderin leverde 2,2% tot 2,5% meer conversie op. Alleen wat je aanbiedt hoeft niet altijd in één keer goed te lopen. Zo had hij 14 maanden een gratis learning video van 30 minuten waar hij zeer trots op was, maar niet goed uitpakte. Aan de hand van data kon hij dus zien dat een e-book veel beter werkte. De vraag uit de zaal was waarom niet beide aan te bieden. Het antwoord van Wim: als mensen moeten kiezen gaan ze twijfelen. En bij twijfel, maken ze sneller geen keuze. Zorg ervoor wat je weggeeft ook relevant is.

Belang van vertrouwen in onze veranderende digitale wereld – Stephan Fellinger

De laatste keynote van de dag was van Stephan, die ons duidelijk maakte dat vertrouwen de basis is voor alles wat je doet. Vertrouwen is een belangrijk fundament naar je klanten, collega’s en binnen de organisatie. Tijdens deze keynote gaf hij vele voorbeelden waarbij vertrouwen naar voren kwam. Ter interactie liet hij ons de telefoon pakken en WhatsApp openen om vervolgens aan de persoon naast je geven. Een enkele persoon die dit werkelijk uitvoerde en veel gelach.

Er zijn drie knoppen waar je aan kunt draaien om vertrouwen te winnen:

• Hou je aan de belofte
• Product voldoet aan de verwachtingen
• Talent van je personeel om vertrouwen over te brengen

Een goed en grappig voorbeeld waar dit volledig misliep was van de Albert Heijn waar een proeverij werd aangeboden. Het gaat mis op het moment dat het personeel op een bord schrijft: Dit is een proeferij, geen ontbijt of lunch. Vertrouwen begint bij het nakomen van je beloftes!

Tot slot

Wat een mega interessante dag was dit! Ik heb enorm veel geleerd van deze dag in ‘t Spant en ik hoop goed wat kennis te hebben kunnen delen. Het is zeker aan te bevelen om ook naar een event als deze te gaan. Het zorgt ervoor dat je nieuwe ideeën opdoet en verschillende inzichten krijgt, die weer toepasbaar zijn op je bedrijf. Het creëren van goede klantbeleving gebeurt niet zomaar. Daar moet je met je gehele bedrijf of organisatie achterstaan van top tot teen. Het nakomen van beloftes, sturen van relevante informatie, belonen van loyaliteit, luisteren naar de klant en sympathiek zijn naar de klant zullen ervoor zorgen dat je het vertrouwen wint en zijn beleving positief beïnvloedt. Succes!