[Review] Marketing en Design congres: branding komt uit de ziel! #mend15

In het architectonisch aantrekkelijke pand van Mercedes-Benz in Utrecht vond 18 juni 2015 de 6e editie van het Marketing & Design congres plaats. Het motto? Design verkoopt! Of maakt het eigenlijk geen moer meer uit? Bedrijven zoals KLM, VANMOOF, Melkunie, IKEA, Dille & Kamille, T-Mobile en FONQ deelden hun ervaringen tijdens dit event. Dagvoorzitter Tom Dorresteijn van Studio Dumbar gaf aan dat branding vanuit de ziel moet komen. Echter is het voor veel bedrijven lastig om de juiste snaar raken. Hoe doe je dit? Opvallend  gegeven was dat veel bedrijven vanuit een eigen onderbuikgevoel ontwerpen en keuzes maken. (Foto boven: Zoe Piper)

Voorbeelden

Voorbeelden van bedrijven die dit doen zijn Dille & Kamille en FONQ. Dille & Kamille is door ontwerpers gedreven en ontwerpt alles vanuit hun eigen visie en perspectief; het zogenaamde onderbuikgevoel. Hier worden geen concessies in gedaan. Directeur Hans Geels gaf aan dat alles wat hun ontwerpers maken substantieel goed verkoopt. Geluk of toch goed in het volgen van trends? Het aanhouden van de eigen waarde maakt het merk echter wel sterk. En tja.. wat weten de gebruikers nou eigenlijk 😉 Bekijk dit filmpje van 1999 over de mobiele telefoon.

https://www.youtube.com/watch?v=0u0RQk2Z1-o

Webshop FONQ gaf aan niet op te kunnen tegen grote spelers, zoals Bol.com en Wehkamp. Hoe ze zich wel proberen te onderscheiden? Door sfeer; een gevoel die ze creëren door de producten in een eigen gemaakte omgeving te fotograferen. Een opvallende opmerking van CEO Patrick Kerssemakers is dat ze producten die ze niet mooi vinden niet verkopen. Nou is dit een lastige, is dit niet heel gekleurd? Uiteraard moet je achter je producten/service staan en moeten dit kwalitatieve producten zijn. Echter, FONQ verkoopt producten van vendors, geen eigen producten. Daarnaast is er een verschil tussen smaak (niet mooi vinden), wat erg persoonlijk is en kwaliteit (functioneel niet goed). Wellicht valt hier nog een slag in te maken.

Geslachtsverandering bij KLM

KLM gaat al jaren mee en het beeld dat de klanten hadden, ging met deze stroming mee: mannelijk en ouderwets. Tijd voor verandering dacht KLM. Het beeld moest vrouwelijker, meer kleur, open en meer beweging.
De eerste stap? Hun huisstijl werd aangepast. Er kwamen meerdere tinten blauw bij en een witte kleur zorgde voor een frisser look. Het nieuwe design bevat meer snelheid. Leuk detail; de voorkant van het vliegtuig zo ontwerpen dat het glimlacht.
KLM is continue in beweging. Zo komt er in de winter van 2016 een Delfts blauw eetschotel uit. Het doel is om een meer uitnodigende uitstraling te hebben dan de huidige eetschotel.
Andere voorbeelden waaruit blijkt dat KLM engaged is door design zijn Bluey (engagement met kids), Orange Experience (i.s.m. Heineken) en het enige Delfts blauw vliegtuig met gezichten van echte personen.
Wat kunnen we nog van KLM verwachten? Aankomende innovaties zijn Spencer, Smart luggage tag en de ‘beste nieuwe lounge’ (opening in 2017) met een terras. Waarom? Omdat klanten dit willen.

Ook is KLM goed in het engagen doormiddel van social design. KLM betrekt consumenten in hun beslissingen. Een soort vorm van co-creatie. Een goed voorbeeld is dat ze consumenten via social hebben laten kiezen tussen drie cups. Tijdens Valentijnsdag heeft KLM met de volgende Visual meer dan 33.000 likes gehaald:

 

Oud merk Melkunie herintroduceren

Net zoals KLM, gaat Melkunie ook al jaren mee. Met 150 producten die onder Melkunie vallen, is het onderscheidend vermogen van producten belangrijk. Het merk wordt gezien als een betrouwbare merk voor een schappelijke prijs. Daarnaast heeft Melkunie een sterk herkenbare campagne (die zich nu vast spontaan in je hoofd zich afspeelt) en is er een duidelijke onderscheid van het merk Arla, dat onder hetzelfde bedrijf valt.

Echter, bekend maar niet bemind! Melkunie merkte op dat er onvoldoende onderscheid is in het kern-assortiment. De positionering, design en assortiment leiden naar een minder kwalitatieve perceptie dan gewenst. Daarnaast is er te weinig emotie en dus te weinig binding met het merk.

Arla heeft een sterke klantbinding, maar is minder aanwezig. Daar tegenover is Melkunie meer aanwezig, maar is de binding weer minder. De oplossing?

De loyaliteitsverbinding in 5 stappen:

• Emotionele band
• Populariteit
• Intrinsieke productmerken
• Meer differentiatie
• Innovatie

Binnen elk categorie speelt Melkunie in op gevoel. Bij vla hoort bijvoorbeeld verwennen, bij yoghurt gezondheid etc. Op het gebied van innovatie heeft Melkunie een melkfilter ontworpen. Hierdoor heb je 7 dagen lang verse melk!