De zoekmachine zal socialer worden – #SES020
Op de SES020 was het na Joost de beurt aan Martin McDonald. Martin is ‘Head of SEO’ van het op één na grootste mediabureau ter wereld. In recordtempo liet hij de omvang van de SEO afdeling van dit bureau van 0 naar 30 groeien… niet de minste dus. Dat blijkt ook wel uit het feit dat ze de grootste klant zijn van zowel Google als Facebook. Aan hem de schone – en lastige – taak om met een vooruitblik te komen op de toekomst van search.
Terugblik: de afgelopen 10 jaar
Voordat het tijd was om vooruit te blikken, werden we eerst in vogelvlucht meegenomen door de afgelopen 10 jaar. Een korte terugblik op Altavista, de opkomst van Google, de neergang van keyword stuffing, metatag vervuiling, massa’s (onzichtbare) linkjes, verborgen teksten en de tijd dat je niet aan linkbuilding deed, maar links gewoon in plukjes van een miljoen tegelijk kocht.
Wanneer we kijken waar we nu staan zien we dat search al maar complexer is geworden. Inmiddels spelen meer dan 200 factoren een rol bij het bepalen van je positie en is internet marketing meer en meer strategie geworden. Ook het belang van de zoekmachine en natuurlijk de omvang van het web (en de concurrentie) spelen daar een grote rol in. Martin geeft aan dat het systeem van de zoekmachine inmiddels niet meer voldoet. Eén van de belangrijkste redenen hiervoor is te vinden in de reden dat je in markten met veel concurrentie eigenlijk alleen een goede positie kunt krijgen door veel links te hebben die naar je website verwijzen. En wie kunnen voor die links zorgen? Een relatief klein groepje mensen. Kijk eens in je eigen omgeving en stel jezelf de vraag: wie bloggen er allemaal? Je ouders / grootouders / vrienden… Wie hebben er een blog? En hoe zit dat met sociale profielen? Wie van deze mensen zijn actief op bijv. facebook, twitter, hyves of linkedin? Dat zullen er een stuk meer zijn.
Mede daarom is het sociale aspect ook steeds belangrijker aan het worden. Hiermee kun je beschikken over een veel grotere dataset dan door alleen naar ‘links’ te kijken. Bovendien is een aanbeveling van een bekende vaak meer waard dan die van een onbekende en kan door die grotere dataset een betrouwbaarder beeld ontstaan. Sociale aspecten en verbindingen zijn ook veel moeilijker te beïnvloeden en te manipuleren, wat ‘social search’ minder vatbaar maakt voor slechte zoekresultaten.
Martin liet een leuke tool zien: TouchGraph. Met deze tool kun je binnen een minuut je ‘sociale’ structuur in beeld brengen. De facebook app deelt facebook vrienden in naar ‘soort’ door ook te kijken naar onderlinge relaties. Als deze tool dat allemaal in een kleine minuut kan, hoe moeilijk is het dan om zoiets in te passen in een zoek algoritme? Ook zijn deze sociale connecties minder beïnvloedbaar cq manipuleerbaar, wat voor een betrouwbaar zoekresultaat natuurlijk de nodige voordelen biedt.
Juist… en hoe krijg ik mijn baas mee?
Na deze blik in de toekomst werd er aandacht geschonken aan: hoe zorg ik dat mijn directie overtuigd raakt? Directies zien vaak het nut niet in van SEO, mede ook omdat het relatief lang duurt voordat je goed inzicht hebt in resultaten – in vergelijking met SEA. We moeten klanten (dan kunnen ook interne klanten zijn) opvoeden en leren te communiceren in voordelen. Dit werd treffend verwoord met ‘talk business, not search’. De SEO ‘industry’ moet verder volwassen worden. Waarom weten onze vrienden en kennissen niet wat we doen? We moeten leren meer ‘evangelist’ te worden voor onze eigen business. We moet leren om in jip & janneke taal duidelijk te maken wat we doen. Dat is in Nederland overigens een leuke taak waar het IAB natuurlijk ook al e.e.a. voor doet, om maar niet te spreken over de vele (gast)docenten die hun tijd steken in het bijbrengen van kennis aan studenten op bijv. hogescholen. Natuurlijk mag het altijd meer, maar het begin is er in ieder geval.
Erg leuk was het om te zien hoe in werd gegaan op SEO voor niet transactionele websites. Denk daarbij aan merken als Pepsi, McDonalds, Renault. Mediakosten worden daar naar ‘views’ teruggerekend. Binnen branding is het belangrijk om op relevante plaatsen zichtbaar te zijn. Een treffend voorbeeld was dat van Tropicana. Een zoekopdracht ‘how to make fruit juice’ kwam uit op een pagina van Tropicana waar een uitleg stond. Een prachtige en relevant brandingmomentje dus. Daarnaast was er aandacht voor nog een aantal creatieve cases.
De belangrijkste ‘lessons learned’ waren toch wel: wees creatief, innovatief en denk verder dan je business lang is. Bouw websites voor je klanten en ook voor niet transactionele websites biedt SEO talloze mogelijkheden.
