The Facebook Conference 14: FuckFactor vs. LoveFactor #tfc14

The Facebook Conference editie 2014 (#TFC14) streek net als verleden jaar neer in Pakhuis de Zwijger te Amsterdam. Ook dit jaar werden weer aansprekende merken gestrikt als Philips, De Efteling, Staatsloterij, DELA en de Telegraaf Media Groep.
En eerlijk is eerlijk, het volgen van de sessies op #TFC14 is eigenlijk net als het bezoeken van Facebook zelf:  sommige sessies beklijven niet, er zitten sessies tussen waar de reclame en open deuren je bijna irriteren en er zitten pareltjes tussen waar je graag naar terug komt.
Conclusie: holle praatjes vullen geen gaatjes en het eerlijk delen van je verhaal met waardevolle content blijft nog steeds de winnende factor.

De opening van Blake Cahill (@bcahill), Head of Digital & Social van Philips begint zoals alleen een echte Amerikaan dat kan: “It’s great to be here with this wonderful crowd in a fantastic place.” Justin Timberlake zou er haast jaloers op zijn. Maar waar in het begin vooral het bejubelen van Philips naar voren komt, schetst Blake gedurende zijn verhaal een warm en menselijk beeld van Philips, waar hij de “social relevance” voortdurend laat mixen met commercie. In plaats van alleen maar te roepen dat je in ieder ziekenhuis aanwezig bent, post Philips content met #in5seconds en het onderschrift ’22 babies have been born while you read this post.’
Resultaat: 107k views, 5.323 likes en een engagement rate van 6%.
Zo kan het ook.

Lessons learned
Blake eindigt zijn verhaal met de volgende tip.
Driving one-on-one engagement with consumers can only exist through:
– Know Thyself
– Make real connections
– Focus on your audience
– Keep improving
Het spreekt overigens voor Blake dat hij aan het eind van zijn verhaal zijn social team het podium op roept en hen de relevante vragen uit de zaal laat beantwoorden. Over engagement gesproken.

Jeroen Bertrams – Hoe bedwing jij het monster socialmedia?
De volgende sessie van Jeroen Bertrams, Online Marketing Adviseur en auteur, zoomt in op het menselijke gedrag en het beïnvloeden daarvan. Want mensen beïnvloeden mensen (most advertising doesn’t work) en als je mensen en hun gedrag begrijpt, kun je dat bewerken. Jeroens insights op een rij:

1. Mensen zijn verslaafd aan socialmedia
Wij zelf natuurlijk niet, maar iedereen kent wel iemand die ieder uur zijn timeline móet checken, even Facebook raadpleegt op het toilet en ieder memorabel moment vastlegt op Instagram. Daarom doe je er als bedrijf goed aan om je publiek te voeden met ‘contentsnacks’ – korte, snelle content die makkelijk geconsumeerd en (dus) snel gedeeld wordt.

2. Mensen willen veel vrienden & volgers
Neem The Facebook Conference zelf: bij binnenkomst snel inchecken en via Twitter of LinkedIn de connectie maken met de mensen om je heen.
Heb ik iets leuks? Deel dat dan vooral met je vrienden.
KLM Meet&Seat speelt hier natuurlijk via o.a. Facebook handig op in.

3. Mensen willen erkenning
Als je weet dat mensen erkenning willen en relevant willen zijn,
kun je ze als bedrijf hier heel goed mee helpen.  Zorg voor een soort ‘media hulp kit’ waardoor ze zelf makkelijk kunnen delen en updaten.
Maak de connectie tot elkaar zo drempelloos mogelijk.
Een voorbeeld van een succesvolle actie is de #singleparenttrip van @brechtjedeleij waar je als soort ‘real life soap’ haar vakantie in het Turkse Bitez via reisorganisatie Estivant kon volgen.

4. Mensen geloven alleen nog échte mensen
Geef toe: geen reis wordt meer geboekt zonder Zoover te raadplegen en geen boek of apparaat meer aangeschaft zonder Amazon te lezen. Maar zelfs een partij als Amazon heeft onlangs toegegeven dat ruim 25% van de reviews fake is en ze daar niets tegen kunnen doen. Mensen geloven steeds meer in échte mensen en vertrouwen steeds minder op review sites. Dus zet echte mensen in voor je posts en laat je ‘bedrijfsgewenste’ praatjes achterwege.

Inspiratie via de wereld van verre reizen en het Sprookjesbos.
Dave Verzijl (@daveverzijl) van TUI nam ons mee in de social reiswereld van Arke.
Hij liet ons zien hoe Arke in een krappe 2 jaar tijd is gegroeid naar 440.000 fans op Facebook.
Dave vertelt hoe het van ‘een beetje proberen met leuke reis posts’ is gegaan naar een strakke regie, met een Social Lead Team waar Marketing, Communicatie, Sales, Quality en het Contact Center samenspant om de beste waarde per post te garanderen.
Resulterend in een heuse ‘customer journey’ waarbij voor iedere  fase van de klant (Dromen/Oriënteren/Zoeken/Boeken/Reizen/Terugkomen/Dromen) een eigen content strategie bestaat.
En dat alles berekend via de Social Equivalent for Advertising Value (SEAV).
Deze rekenmethode telt de Mediawaarde (Post Views/Video Plays/Link Clicks) op bij de Interactiewaarde (Other Clicks/Post Likes/Shares/Comments) en laat zo de waarde van je Facebook inspanningen zien.

Vervolgens werd de grote zaal welkom geheten door Harm Hensen, social marketeer bij De Efteling.
En wat direct opvalt: Harm praat geen moment over klanten, consumenten of prospects. Hij heeft het consequent over ‘gasten‘.
En waar het park vol sprookjes de gast doet ontsnappen aan de realiteit en een droom voorschotelt, zo laat Harm duidelijk zien dat De Efteling als het gaat om harde data niets aan het toeval overlaat.
Met 4 miljoen bezoekers per jaar, heeft De Efteling een gigantische potentiële fanbase.

De marketingstrategie is vervolgens om van al je bezoekers minimarketingkanalen te maken.
Hoe doe je dat? Door acties zoals “Deel je #selfie met #elfie” en de wachttijden van de meest gewilde attracties delen met je hardcore volgers online.

Gonnie Spijkstra – Product manager Social bij Telegraaf Media Groep: Fuck je Facebookpagina!!
Als uitsmijter van de dag pikte ik de sessie van @gonniespijkstra mee. Alleen al de titel pakt je aandacht, maar daar weten ze bij De Telegraaf natuurlijk wel raad mee.
Zij laat zien dat socialmedia kanalen, waaronder uiteraard Facebook, zeer belangrijk zijn voor De Telegraaf. Social traffic is in 1 jaar tijd ruim 2,5x zo groot geworden en met 8,1 miljoen zoekopdrachten via social laten kanalen als Twitter en Facebook dus Google achter zich. 73% van de social traffic komt volgens Gonnie via Facebook. Maar van deze (omgerekend) 6,2 miljoen visits per maand komt slechts 5% binnen via de eigen Facebookpagina. En dus 95% komt binnen via mensen die traffic met elkaar delen!
Het ligt dus niet zozeer aan de kwaliteit van je eigen Facebookpagina, maar meer aan de engagement rate die FB aan je pagina toedicht. En daarom komt ze met een mooie toverformule:

Waarbij de FuckFactor eigenlijk gelijk staat aan dikke, vette €’s.
En die factor blijft buiten beschouwing als mensen artikelen delen met vrienden. En dat is nu juist waar 95% van de social traffic van De Telegraaf vandaan komt.

En dus is het volgens Gonnie tijd om de LoveFactor te introduceren.

Want als Publisher heb je wel invloed op factoren als betere content, betere artikelpagina’s, betere metatags en betere titels en afbeeldingen.
De vraag is dus, of je gaat publiceren via Facebook of via je eigen site? Ga je de rol van adverteerder aan of zit je liever op de stoel van publisher? Ga je voor leased aandacht of voor owned en earned?

Ga je voor de Love Factor of ga je voor de Fuck Factor?
Wil je nu meer onderbouwing en ben je benieuwd naar alle toverformules die Gonnie op ons af vuurde? Bekijk dan hier haar hele verhaal op Slideshare.

Conclusie #TFC14
Ik eindig zoals ik begon: tijdens de speurtocht naar “De Waarheid van Facebook Marketing” kom je net als op Facebook zelf ook hier op #TFC14 mindere pagina’s tegen en beland je soms onverwacht op juweeltjes. Wat bij blijft is dat de Marketeers, die Social op een hoger niveau willen en kunnen tillen soms net échte mensen zijn met échte verhalen waarin de connectie met je publiek en dus je Fans nu net dat verschil maakt.

Op naar #TFC15!!