[Event] Op naar 20% conversie #performance13 @Emerce

Retailers lachen om de lage online conversiecijfers. Ze lachen zelfs om 20% conversie. Wat kunnen we leren van de retail om onze eigen online performance te verbeteren? Dat hopen we te horen in de sessie van Harmen Visscher (Traffic4U)

De uitdaging: is 20% conversie realistisch? 

Campagne, website en propositie zijn hierin belangrijke variabelen. Die bepalen uiteindelijk je conversiepercentage. Eerst is er aandacht voor de ‘onzin’ van het overall conversiepercentage. En: hoe bereken je een conversiepercentage? Google onderzocht bijvoorbeeld dat 50% van de ‘mobiele’ bezoekers doorgaans toch converteren via een desktop.Daarnaast worden conversiepercentages vaak berekend op basis van het aantal ‘visits’ en niet op basis van het aantal unieke bezoekers. Harm Visscher adviseert: probeer conversiepercentages binnen geïsoleerde segmenten te meten en daar je doelstellingen op af te stemmen. Segmenten kunnen e-mail marketing acties zijn, affiliatemarketing of je PPC activiteiten. Daarnaast kun je het bestelproces als afzonderlijk element nemen.

Een ander argument is dat een consument door verschillende fasen moet, van oriëntatie tot aankoop. Ook conversie attributie is net altijd de oplossing. Het kost relatief veel inspanning en levert lang niet altijd het gewenste inzicht. Bij het meten van conversie is het ook verstandig onderscheid te maken tussen terugkerende en nieuwe klanten.

Relevantie

Een andere uitdaging zit in de relevantie. Probeer je campagnes in bijv. Google Adwords zo gericht mogelijk af te stemmen op de ‘vraag’. Uitingen vanuit productfeeds zijn ook erg interessant. Uitingen op basis van productfeeds converteren erg goed. Verrijk daarbij je feed met handige data over margeinzichten, populariteit en omloopsnelheid. Zo wordt je nog effectiever.

Looppaden

Gemiddeld verblijft iemand 3 uur in een IKEA vestiging (UK onderzoek). Daarbij is 60% van de aankopen een impulsaankoop. Dit alles op basis van looppaden. Dit is moeilijk te vertalen naar online, je kunt moeilijk ‘online looppaden’ bepalen. Usertesting is misschien wel de beste manier om achter het gedrag van je bezoekers te komen en verbeterpunten te definiëren. Dat soort informatie haal je niet uit een klikpaden analyse in Google Analytics.

Werk dus ook met kwalitatieve onderzoeken.

Zichtlijn (line of sight)

Offline staat in de AH alles met goede marge op ooghoogte. Zorg dus dat je call for action buttons goed in beeld zijn en opvallen.

Conversieoptimalisatie

Geef ‘social proof’, bijv zoals drukwerkdeal dat doet met de ‘trustpilot’ cijfers. Resultaat? 3,5% meer conversie.

En zo kwamen er nog een aantal voorbeelden van de overtuigingsprincipes van Cialdini voorbij. Daarbij wordt steeds de parallel getrokken tussen retail en online. Aanduidingen als ‘actie’, het creëren van schaarste, commitment etc. worden op grote schaal ‘offline’ toegepast – en gelukkig ook steeds meer online. De grootste uitdaging ligt in de conversiestap bij het ‘checkout’ proces. Voorbeelden laten conversiepercentages van 30-35% tijdens het checkout proces zien, veel minder dan offline, waarbij zo hoog mogelijke drempels worden gemaakt om niet te kopen. Online werkt dat totaal anders. Daarbij is ook de one-page-checkout niet meer heilig trouwens. In de getoonde voorbeelden scoort de one-page-checkout minder goed dan een checkout proces met meer stappen.

 

Andere tips: 

• verhoog conversie met een ‘abandoned cart e-mail’
• Bekijk goed wat de betaalmogelijkheden zijn
• Test multidevice en multibrowser
• Laat je inspireren door theorieën en voorbeelden, maar test altijd
• Gebruik niet alleen ‘kwantitatieve tests’, maar ook ‘kwalitatieve tests’