‘De consument denkt niet in kanalen’ #eRetail #event
Waar retailer nog wel eens in kanalen denkt en zo mooi mogelijk wil aankleden, denkt juist een klant helemaal niet in kanalen. Een klant is niet op zoek naar een kanaal, hij is op zoek naar een oplossing van zijn vraag en/of “probleem”. Dus eigenlijk is het ‘dood aan de kanalen en denken vanuit de klant’. De klant is zelf wel op zoek, waar en hoe dan ook. Dus is totale retail met multichannel wel te bereiken? Een keynote van Marc Williams, director Retail van PwC op het Emerce congres E-Retail 2014.
Langlopend onderzoek
Al ruim 15 jaar is PwC bezig met online onderzoek als het gaat om de veranderingen online en online retail. De resultaten van dit onderzoek worden regelmatig gepubliceerd, klik hier voor de laatste versie.
Vanaf 2012 werd al steeds meer duidelijk dat de klant in controle was. Dit werd met name veroorzaakt door het veranderende gebruik van internet, tablets en mobiel en de toename van social en steeds sterker wordende communities.
Voor 2014 praten we liever niet meer over multichannel retail maar over totale retail, omdat de klant zelf wel bepaalt waar hij de verkopende partij gaat opzoeken. De consistentie van de kanalen en de juistheid aan informatie voor de betreffende kanalen is belangrijker dan ooit. Om geen technische verhalen over de kanalen te krijgen, wordt er sindsdien veel liever gesproken over totale retail.
Nederland heeft een van de hoogste internetdichtheden van Europa, met meer dan 95% scoren we hoog. Echter als het gaat om online shopping scoren we eigenlijk als middenmoter. Ongeveer 55% gebruikt het voor online shopping, terwijl dit percentage in de UK rond de 80% ligt. Nederland heeft dus nog zeker kansen. Met een groei van 16% extra per jaar komen we wel een heel eind, maar we zijn er volgens Marc Williams zeker nog niet. Duidelijkheid waaraan dit ligt werd niet gegeven.
Er is wel een toename van het gebruik van tablets en mobiel als het om online shopping gaat. Ook via de sociale media komt er steeds meer e-retailing naar voren. Via Facebook wordt er steeds meer verkocht. De aankopen via de PC lijken iets tanende.
Nieuwe markten in de wereld als het gaat om online shopping, neem Brazilië en/of China, slaan de PC helemaal in een keer over. Daar vindt de shopping met name plaats via de mobiel en of tablet. Nederland blijft wat achter als het gaat om de aankopen via de tablet. Daar liggen voor de retailers zeker nog kansen.
Als Nederlanders online shoppen gaan ze meestal niet meer dan 5 winkels bezoeken. Ruim 43% stopt na de vijfde winkel. De anderen zijn al eerder afgehaakt of doen er misschien iets meer, maar veelal minder. Dus we shoppen wel maar bij veel minder winkels. We zoeken veelal de meest bekende winkels op of waar we een goede ervaring hebben en bestellen daar veelal sneller.
Van de offline winkels die ook online zijn, is Kruidvat de grootste gevolgd door AH en Hema. Als grootste online zaak kwam – niet verbazend – Bol.com naar voren.
Als een shopper al langer zijn inkopen online doet, gaat hij/zij steeds meer op zoek naar de scherpe aanbiedingen en is bereid wat verder te zoeken dan eerder. Ook blijkt dat ze slimmer worden in het online shoppen. Slimmer in de zin van gemakkelijker zoeken en juiste kanalen weten te vinden. Shoppen op het juiste moment op de juiste plaats!
Totale retail
Het vergelijken neemt steeds verder toe. Als retailers hier niet op gaan inspelen lopen ze veel mis. De shopper wil deze eerlijkheid ook van de online retailers. Het liefst zelfs steeds meer in de offline winkel ook. Dat ervaart de shopper al als een stukje totale retail. Het moet ze inspireren en gemak geven.
De customer journey lijkt zo simpel maar uit onderzoek blijkt dat deze steeds lastiger wordt om juist in te schatten. 61% van de shoppers zoekt online naar informatie voordat ze naar een fysieke winkel gaan. Alleen blijft de vraag waar en welke informatie zoeken ze? Vragen waar we nog niet zo gemakkelijk antwoord op hebben.
57% van de shoppers zoekt online voordat ze online gaan kopen. Dit houdt in dat 43% niet eens meer zoekt en direct naar dezelfde winkel teruggaat. Maar hebben wij ze wel voldoende verleid om er weer een aankoop te doen? Hoe was de after sales en geven wij voldoende hulp na de aankoop. Is de customer journey wel compleet ingevuld? 11% vergelijkt online prijzen voordat ze naar een winkel gaan. Kunnen ze ons daar wel vinden? Hoe staan we er daar voor? Zijn het shoppers die niet zo vaak kopen of zijn het juist shoppers die veel vaker kopen. Het lijken veelal de laatste te zijn, maar komen ze dan wel bij ons terecht?
Dan hebben we nog de diverse kanalen waar we aan moeten denken, kanalen die tegenwoordig zo breed en divers kunnen zijn omdat de klant zelf op zoek gaat naar informatie op plaatsen en/of kanalen waar ze zelf graag heen willen. Kortom de complexiteit neemt toe.
Als we stoppen met denken in kanalen en denken vanuit de klanten die we graag willen hebben dan ontstaat er een ander proces. Een proces wat we eigenlijk al lang behoren te weten omdat we de klant toch allang centraal hebben gesteld, of niet soms?
Denken vanuit de klant en niet vanuit de kanalen geeft andere inzichten en misschien moeten we wel kanalen schrappen of er juist bij doen. De klant bepaalt!!
De totale retail moet erop gericht zijn om de belangrijkste aankoopbeslissingen van de kopers te vangen in alles waar ze mee bezig zijn, op het juiste moment en op de juiste manier. Het is daarom zo belangrijk de data die beschikbaar is slim in te zetten zodat er een helder beeld ontstaat van wat, hoe en waarom.
Even een make-over van een kanaal doorvoeren is veelal niet het antwoord. Het antwoord ligt veel dieper. Hou het soms juist erg klein en responsive, maar blijf altijd denken in termen van commercie. Tenslotte gaat het om aanbod en aankoop. Retail is en blijft nog steeds oog hebben voor detail. Soms kunnen kleine dingen erg grote gevolgen hebben. En met de delende klanten van tegenwoordig verstrekkende gevolgen, zowel positief als negatief.
Macy’s in de USA heeft al een aantal stappen gezet naar de totale retail. Zij meten daarbij niet alleen maar de sales via online maar meten de totale sales, zowel online als offline. Hiermee krijgen zij inzicht in hoe zij als geheel, totale retail, functioneren. Ze kijken er minder naar of de klant van a of b kwam. Is het ook van belang?
Als keten moet je tegenwoordig lean en agile zijn. Snelheid van denken en handelen is essentieel. Denken in een kanaal en geen levering of service erbij betrekken werkt niet meer. Strategieën bedenken voor 5 jaar al helemaal niet meer. Wees er snel bij en handel snel. Maar natuurlijk is en blijft die visie voor 5 jaar wel van belang!!
Een kijk in de wereld van een veranderende en stoeiende retail. Er liggen nog vele kansen om op te pakken. Een boeiend verhaal via Marc Williams.
Is de totale retail wel te bereiken? Naar mijn idee wel maar dan moeten we zaken los durven laten en een organisatie opzetten die denkt als totale retailer en zich focust op de klant en niet kijkt naar kanalen.
